55. Организационное построение маркетинговых служб на фирме.

от вида продукции, объемов производства, емкости рынка - различные варианты организации службы маркетинга. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Маркетинговые службы фирмы строятся на двух уровнях:

высшем – центральные службы стратегического управления внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельностью;

низовом–отделы оперативного маркетинга, чаще всего в зарубежных филиалах компании.

Орг. структуры управления маркетингом строятся как линейно-функциональные.

Типы линейно-функциональных структур маркетинговых служб:

по видам (функциям) маркетинговой деятельности (функциональный)

каждый отдел осуществляет 1 или ряд функций маркетинговой деят-ти

небольшие фирмы, узкий ассортимент, небольшое количество национальных рынков/сегментов, однородные, стабильные и небольшие по емкости

товар не индивидуализированный

нет спецподразделений по продукту, затруднен контроль новых разработок

замедление инноваций, реакции на требования потребителей

затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий

по продукту (товарно-отраслевой)

многоассортиментная продукция, небольшое число однородных рынков

товары с коротким жизненным циклом, различной технологией, высокой степенью инновационных требований

технологическая ориентация, сложность выхода на новые рынки сбыта

сложность проведения региональной политики

утяжеление аппарата управления – много товарных отделов

дублирование функций, усложнение стратегического руководства

по регионам (географический, региональный)

немногочисленные, неоднородные, четко разделенные рынки, широкая сбытовая и производственная деятельность за рубежом

однородные, взаимодополняемые или взаимозаменяемые товары, пользующиеся стабильным спросом, широкая сеть посредников

децентрализация, дублирование ряда функций, расчлененность политики по регионам

по группам потребителей, рыночным сегментам

комплексная политика с ориентацией на конечных потребителей

долговременные связи с потребителями, стабилизация прибыли

комбинированный тип

Виды маркетинговых служб:

штабные подразделения: при руководстве фирмы, при центральном маркетинговом отделе, при секторе продаж

матричная структура – неэффективная, невосприимчивая к инновациям, для широко диверсифицированного товарного ассортимента, высокая степень централизации

временные организационные подразделения – целевые рабочие группы или проектные группы, гибкость, оперативность, самостоятельны в работе, для инноваций; только дополнение жестких систем

Требования к построению маркетинговых служб:

гибкость, мобильность и адаптивность

относительная простота

соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы

соответствие орг. структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг

соответствие орг. структуры числу и объему рынков сбыта

централизация стратегического управления на высшем уровне

сочетание различных типов структур, принцип комбинированности