51. "Public Relations " как средство коммуникационной политики.

PR, связи с общественностью - один из элементов коммуникационной политики (promotion mix);

- некоммерческая форма коммуникаций, цель-создания и поддержания хороших отношений с общественностью .налаж-ие корпорат имиджа

Основные формы PR: а) выступления в СМИ; б) пресс-конференции; в) организация шоу/выставок; г) спонсорство (предполагает отдачу) и благотворительность (безвозмездно, мб анонимно); д) создание и поддержание фирменного стиля(брелки); е) престижная атрибутика (сувениры, буклеты, фирменный журнал, имеющий черты фирменного стиля).

Технология PR компаний включает: 1) Анализ, исследование и постановку задач.(какую инфу распростран)

2) Разработку программы и сметы.(выбрать истории к-ые рассказать и средство связи)

3) Осуществление программы.

4) Оценку результатов и доработка программы.(сколько раз история появл в сми

Мероприятия PR компании могут осуществляться: а) собственными службами по PR ([+] обладают всей информацией о фирме, сотрудники заинтересованы в успехе компании, проще согласовывать с другими отделами; [-] недостаточная объективность, квалификация, опыт, возможности)

б) внешними специализированными агентствами ([+] объективность, опыт, обширные ресурсы, можно прервать контракт; [-] недостаточная информации о деятельности фирмы, долгий период анализа и рассмотрения заказа, высокая стоимость).

Наиболее универсальный способ PR - публикации в прессе (press relations). Информация передается в форме пресс-релиза (о назначениях руководства, важных контрактах, инновациях, M&A и т.д.), чье содержание направлено на положительное восприятие компании общественностью.

Средства PR дополняют другие формы коммуникаций, решая 2 задачи: 1) Поддержание баланса интересов компании и общества.

2) Устранение негативного влияния на имидж компании

+такой инфе верят больше,чем рекл+позвол достать потребит, к-ые не читают рекл

Вопрос №52. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

-кратковременное побуждение, поощряющее покупку/продажу Т/У

Субъекты стимулирования сбыта

• покупатели (бесплат образцы,купоны,конкусы..)

• торговые посредники(опт скидки, беспл обучен,совмест реклам)

• сотрудники сбытовых отделов фирмы(премии,комиссион,подарки)

Средства стимулирования сбыта

• Финансовые

• скидки с цены

т-р в кредит

• гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности

• бесплатных образцов товара

• премиальная продажа: подарки или бесплатный дополнительный товар

Использование упаковки

• исполь-ть как отдельный товар (железные коробки для конфет, прозрачные кофейники для упаковки кофе)

• конкурсы и лотереи, в которых задействована упаковка (коды на крышках)

• Кампании расширенной распродажи, которые организуются в зависимости от сезона или в честь юбилея (иногда при этом используется тактика предложения основного товара по низкой цене, а сопутствующих аксессуаров – по высокой, что обеспечивает высокую прибыльность при внешней дешевизне)

• Сервисная политика

• техническое обслуживание:

предпродажное обслуживание: подготовка товара к продаже перевод инструкций на послепродажное обслуживание

сервисное обслуживание

• Участие в выставках и ярмарках: потребители видят товар в действии, завязать контакт с представителями фирмы, позволяют фирме заключить торговые сделки.

Основная цель работы на выставке: дать качественную информацию о фирме и ее товарах, заинтересовать покупателя, побудить его к личному контакту с представителями фирмы и купить товар в конечном итоге.

+Фирменный стиль – особый, присущий только данной фирме изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей.

Задача: сделать товары узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества и защитить товары от подделок.

Элементы:

• торговая марка

• логотип

• фирменный цвет

• единый стиль или координация дизайна для всех товаров фирмы

• фирменный комплект шрифтов

Вопрос №53. Торговые марки, их основные виды и принципы разработки.

–зарегистрированное в юридическом порядке обозначение, служащее для индивидуализации фирмы и ее товаров и являющееся объектом промышленной собственности.

виды

1)Словесная (самый распространенный >80%), лучше запоминаем.

личные имена;

придуманные

аббревиатуры от полного названия марки;

числа или цифры;

фразы, небольшие предложения (слоганы);

сочетание буквенных и цифровых знаков

Примеры: Johnson&Johnson, Nokia, Lipton

2)Изобразительная: индивидуальная иллюстрация, символ – абстрактный или прорисованный графический элемент (около 5%)

Примеры: яблоко Apple, всадник Ralph Lauren, кролик Nesquik

3)Объемная: трехмерные объекты, внешний вид которых не определяется исключительно их функциональными особенностями, а носит эстетический характер; объемные знаки представляют собой сам товар оригинальной формы или его оригинальную упаковку.

Примеры: бутылка Coca-Cola специфической формы, форма шоколада Toblerone

4)Звуковая: музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ,

Примеры: мелодия Nokia

5)Комбинированная: сочетание нескольких видов сразу

Пример: комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака Beeline

Этапы разработки

1)Анализ характеристик товара. Оценка отличительных качеств, постановка цели позиционирования на рынке.

2)Определение ключевых элементов будущей марки как символа компании.

3) разработка торговой марки – вида торговой марки, названия, дизайна.

4)Выбор вариантов

5)Юридическая проверка обозначени

6)При необходимости: корректировка.

7)Утверждение конечного варианта обозначения.

Основные принципы, которым необходимо следовать при разработке торговой марки:

охраноспособность: возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать марку, защитить ее от подделок и недобросовестного использования.

рекламоспособность: оригинальность и запоминаемость марки, уникальность

информативность,лаконичность,запоминаемость

Вопрос №54. Виды, структура и содержание маркетинговых программ.

- разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени. для принятия правиль решений

Виды

по адресату(для высшего руководства (короткие и сжатые)для низовых звеньев (детальные и подробные)

по сроку действия(краткосрочные (1-2 года):среднесрочные (2-5 лет)долгосрочные (5 и более)

по кругу охватываемых задач

обычные: решение вопросов во всем функциям производственно-сбытовой деятельности

целевые: направлены на реализацию отдельно выделенной задачи (например, разработки нового продукта)

по объекту маркетинговой программы

по продукту: маркетинговые программы для каждого вида продукции, выпускаемого фирмой

по производственному отделению: координируют и планируют производственно-сбытовые действия центральных служб аппарата управления компании

по методу составления

централизованные: разрабатываются в высших структурах управления, характерны для зрелых рынков (работа на которых полностью понятна)

децентрализованные: составляются в низовых подразделениях и предоставляются высшему руководству для подтверждения, характерны для новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку так план можно быстро корректировать

смешанные: высшее звено определяет возможности фирмы и основные цели, а низовые звенья разрабатывают планы по их достижению

Содержание

-итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период (насколько возросли продажи, например)

-краткий анализ и прогноз целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов

-основная цель(и) фирмы на последующий период деятельности, основная стратегическая линия ее поведения.

-описание инструментов реализации поставленных стратегических целей: набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики: товарная, --сбытовая, коммуникационная, ценовая политика

-методика информационного обеспечения

-план подготовки персонала

-потребности в ресурсах по реализации поставленных задач

-заключение: смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, предварительная оценка ее эффективности, меры контроля за ходом выполнения программы

Структура

преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы)

обзор и прогноз развития целевого рынка

существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки (SWOT-анализ)

цели и задачи

маркетинговая стратегия (глобальные направления развития фирмы, доля рынка)

товарная политика (товарная стратегия, ассортимент, ЖЦТ, аналоги, заменители, качество, факторы конкурентоспособности)

сбытовая политика (организационная структура сбытовой сети, количество потенциальных покупателей, логистика, система снабжения)

ценовая политика (уровень и динамика цен по каждой модификации товара, по фазам ЖЦТ, цены конкурентов, эластичность спроса)

коммуникационная политика (реклама, план рекламных мероприятий, участие в ярмарках и выставках, связь рекламы с ЖЦТ, средства рекламы, финансы на рекламу)

кадровая политика (подготовка и повышение квалификации персонала)

бюджет реализации маркетинговой программы