2. Функция планирования включает два этапа:

1) соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

2) на основе этих планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

3. Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

• ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);

• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

4. Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства. Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться.

Билет №4. Внешняя маркетинговая среда: объекты исследования.

Внешняя макросреда – это комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.

Основные элементы внешней макросреды:

1. Демографические факторы (численность населения, половозрастной состав, плотность, темпы рождаемости и смертности, миграция населения, удельный вес городского и сельского населения)

2. Природно-географические и экологические факторы ( климатические и ресурсные условия)

3. Экономические факторы (темпы экономического роста, объемы производства и торговли, уровень и распределение текущих доходов)

4. Научно-технические факторы (условия развития научно-технического процесса, объем запатентованных изобретений)

5. Политические факторы (политическая стабильность)

6. Правовые факторы (правовые нормы, регулирующие предпринимательство и обеспечивающие защиту прав потребителя)

7. Культурные факторы (религия, традиции, уровень образования)

8. Социальные факторы (принадлежность к различным классам)

Внешняя микросреда – это группы фирм и организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы, а именно: 1. потребители, 2. конкуренты, 3. посредники, 4. поставщики,

5. контактные аудитории (организации и учреждения, социальные группы, к/ые не являются прямыми партнерами по бизнесу, но важны для обеспечения предпринимательского успеха, например: финансовые круги, средства массовой информации, гос учреждения, общественные организации, местные органы власти)

Билет №5. Основные направления маркетинговых исследований

Входит в аналитическую функцию маркетинга.

Классификация I:

1) Комплексное исследование рынка (совокупные характеристика рынка, потребителей, проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ конкурентов)

2) Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы (ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, система матер.-тех. снабжения, научно-тех. и кадровый потенциал компании, финансовые возможности, система сбыта => SWOT анализ)

3) Разработка маркетинговой стратегии.

Классификация II:

1. Исследование рынка и его прогнозирование. Целью является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:

• определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;

• анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;

• анализ распределения долей рынка между конкурентами;

• изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);

• определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);

• анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Основными результатами исследования рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

• осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование потребителей. Позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей.

3. Исследование товаров и ассортимента. Нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара для дальнейшей разработки или улучшения товаров.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам.

4. Исследование цены. Предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия).

5. Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача - получение данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг.

Предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов.

Конечной целью является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара.

6. Исследование структуры участников рынка. Проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует присутствовать на выбранных рынках. Для правильного выбора посредников предприятие должно располагать информацией о деятельности этих посредников, а также о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

7. Исследование товародвижения и каналов сбыта. Нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Целью является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

9. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями.

Билет № 6 Процесс маркетинговых исследований и его основные этапы

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий

1. Определение проблемы и целей исследования.

Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.Цели МИ вытекают из сформулированных проблем. должны быть ясно и четко сформулированы, достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Разработка плана исследования, где ставится цель, определяются объект и методы исследования.

• Указываются территория, технология выборки респондентов и их число (для опроса). Формулируются конкретные вопросы

• Составляется план анализа информации

• Определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и по отдельным статьям

3. Сбор информации (данных). три(как мин)подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. обычно самый дорогостоящий этап. + при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок

4. Отбор самой достоверной инфы

5 Перенос в базу данных

6 Систематизация данных графики таблицы

я статистический анализ -(рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

7Осмысление и анализ

6. Представление результатов. в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

+разработка прогнозов будущего р-ия рыночной сит-ии,запросов потребит, конкурен позиции фирмы, предложения для оптимального решения проблемы

Билет № 7 Виды проектов маркетинговых исследований

Под проектом исследования понимается план исследования, детализирующий методы получения информации, с помощью которой структурируют и решают проблему маркетингового исследования

Виды исследовательских проектов: а) поисковые, б) описательные, в) каузальные.

Поисковое проводят, когда проблема не ясна и не структурирована. помогает понять природу проблемы, выявить возможные пути ее решения, определить релевантные переменные, которые необходимо учесть. Гипотезы поискового исследования сформулированы неточно или вообще отсутствуют. Методы сбора данных достаточно гибки и имеют качественный характер. позволяет реализовать цели:

-сформулировать проблему для более точного исследования;

-выдвинуть гипотезы или уточнить их;

-установить приоритеты в будущем исследовании;

-определить направления исследований и уточнить способы его проведения;

-увеличить степень осведомленности аналитика о проблеме.

Большая часть исследований имеет описательный характер. Ключевая цель в точном отображении какого-либо объекта рыночной среды. применяется :

-описания характеристик определенных групп (социально-экономические

демографические характеристики аудитории журнала);

-описания характеристик генеральной совокупности;

-разработки прогноза.

располагают некоторыми сведениями об исследуемом явлении. основывается на одной/нескольких гипотезах, которые и нужно проверить в процессе исследования. Направления исследований заранее известны.

В случаях, когда необходимо показать, что между переменными существуют причинно-следственные связи, используют каузальные исследования. Причинно-следственные связи должны быть доказаны. Пусть Х – причина, а У – следствие. Свидетельствами, позволяющими сделать заключение о наличии взаимосвязей между Х и У являются:

-сопутствующая вариация (она показывает, что в определенном временном интервале Х и У появляются вместе или совместно изменяются);

-порядок появления переменных во времени (появление причинного фактора может предшествовать возникновению какого-либо события или появляться с ним одновременно);

-исключение других возможных причинных факторов.

применяются более сложные методы сбора данных, например, эксперимент. Этот метод является достаточно точным, но требует немалых ресурсов для проведения.

Рекомендации для выбора

-если исследователь мало знает о проблеме и не может ее структурировать, то лучше начать с поискового исследования, которое позволит прояснить проблему, определить направления действий, разработать гипотезы;

-очень часто поисковое исследование является первым этапом процесса исследований;

-каждый исследовательский проект не обязательно начинают с поискового исследования, ведь если маркетолог знаком с проблемой и может разработать подходы к ее решению, то исследовательский процесс может начинаться с описательного или причинно-следственного (каузального) исследования;

-иногда поисковое исследование может проводиться после описательного или каузального исследования, как правило, это происходит тогда, когда маркетолог не может интерпретировать результаты итогового исследования.

Вид исследовательского проекта определяет выбор методов сбора данных

осн маркет исслед-я

кабинетные-(внутренния и внешняя)

внекабинет (наблюде)/(опрос-((интервью-групповое/индивид)/(по почте)/(по тел)/(эксперим-лаборат/рыночн))

Поисковое (ознакомительное, разведочное) исследование:

Экспертные опросы,

Анализ вторичных данных,

Качественные методы исследования (фокус-группа, глубинное интервью),

неструктурированное наблюдение.

Описательное исследование:

Анализ вторичных данных,

Опрос,

Изучение потребительских панелей,

Наблюдение (структурированное).

Причинно-следственное (каузальное) исследование:

Эксперимент