41 Этапы разработки ценовой политики и уровня цены в маркетинге

Цена - все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Субъ - потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объ –цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процесс формирования: 1. Установление целей и направлений ценообразования:

цели — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

направления — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

В общем виде

-на получение прибыли

-на рост объемов продаж

-на конкуренциюю

2. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на спрос

внешние – действия правит-ва, реакция потребителей, поведение конкурентов итд

внутр. – издержки

3. Определение характера спроса. (+эластичность)

учитывая факторы:

потребности покупателя в данном товаре;

уровня его дохода;

цены на товар;

цены товара-заменителя;

цены на дополняющий товар и тд. 4. Оценка издержек производства. 5. Анализ цен конкурентов.

Цель - оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов + оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности - наличие конкурентных преимуществ в сфере затрат( цены товара или в сфере его качественных характеристик)

+ Анализ своей цены (получение ответов на вопросы):

5. Анализ товаров конкурентов 6. Выбор метода ценообразования и уст-ие базовой цены.

несколько методов уст-ия цены

затратный

ориентация на спрос

ориентация на цены конкурентов

комбинированный

на основе целевой нормы прибыли

на основе ощущаемой и реальной ценности товара

на основе текущих цен

снятие сливок

стратегия прорыва

7. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений (Своевременная корректировка цен, чтобы привести их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегич. целями и задачами, действиями конкурентов.)

Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей ксп и быструю реализацию продукции предприятия.

Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли.

Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли.

Завоевание престижа: когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

+Определение окончательной цены может быть связано со стимулированием сбыта =>

Используется:

а) Цена "раздетой" модели (без доп. устройств, в базовой комплектации)

б) Цена "убыточного лидера" (пониженная цена на основной товар и повышенная на комплектующие и аксессуары)

в) Цена особого случая (распродажи)

г) Цена за набор (дешевле, чем за каждый элемент в отдельности)

д) Скидка (прогрессивная [в зав. от кол-ва товаров], скрытая [бесплатные образцы], сезонная, бонусная [посредникам] и т.д.), товарообменный зачет (уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при возврате старого изделия), наценка (надбавка к цене за превышение опред. параметров товара)