39. Основные цели при определении уровня цен в маркетинге

1. Изучение и анализ факторов, оказывающих влияние на цены:

Внешние факторы - характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, особенности системы государственного регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке, состояние государственных финансов, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.

Внутренние факторы - маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

2. Основные цели ценообразования в маркетинге:

с ориентацией на прибыль

максимизация прибылей в краткосрочном и долгосрочном плане;

ROI- прибыль на вложенный капитал;

обеспечение целевой прибыли;

обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму.

на рост продаж

максимизация выручки от продаж;

максимизация рыночной доли;

максимизация числа покупателей.

на текущую ситуацию рынка

сохранение рыночной доли;

противодействие в конкурентной борьбе;

поддержание имиджа фирмы и товара;

стабилизация рыночных цен.

40.Основные методы ценообразования в маркетинге

Факторы: 1) Спрос; 2) Доход потребителей сегмента; 3) Предпочтения потребителей; 4) Цены конкурентов; 5) Стадии ЖЦК; 6) Госрегулирования; 7) Инфляция; 8) Курсы валют; 9) Политическая ситуация в стране.

Методы ценообразования: 1) Затратные:

1.1) Метод полных издержек. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

1.2) Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек.

1.3) Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли.

1.4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.

1.5) Метод на основе целевой нормы прибыли. Цель - добиться желаемой прибыли на вложенный капитал. используется формула критического объема производства:

Крит. объем произ-ва = Постоянные издержки/(Цена - Переменные издержки)

2) Ориентация на спрос:

2.1) В зависимости от емкости рынка.

2.2) В зависимости от соотношения спроса и предложения, а также эластичности спроса и его характера (снижающийся, чрезмерный и т.д.).

3) Ориентация на конкуренцию:

3.1) Следование за лидером.

3.2) Следование за текущими ценами рынка.

3.3) Состязательный метод (аукционы).

4) Маркетинговый метод (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

5) Психологические:

5.1) Метод престижных цен (нарочно высокие цены)

5.2) Цены нечетных цифр (1999, Эльдорадо)

5.3) Соотнесение цена-качество ("повышаем" качество - повышаем цену)

5.4) Психология привычной цены (очень незаметной повышение

40. Основные методы ценообразования в маркетинге

Факторы ценообразования: 1) Спрос; 2) Доход потребителей сегмента; 3) Предпочтения потребителей; 4) Цены конкурентов; 5) Стадии ЖЦК; 6) Госрегулирования; 7) Инфляция; 8) Курсы валют; 9) Политическая ситуация в стране.

Методы ценообразования: 1) Затратные:

полных издержек,К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

стоимости изготовления Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек.

маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли.

рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.

на основе целевой нормы прибыли. Цель - добиться желаемой прибыли на вложенный капитал. используется формула критического объема производства:

Крит. объем произ-ва = Постоянные издержки/(Цена - Переменные издержки)

2) Ориентация на спрос:

2.1) В зависимости от емкости рынка.

2.2) В зависимости от соотношения спроса и предложения, а также эластичности спроса и его характера (снижающийся, чрезмерный и т.д.).

3) Ориентация на конкуренцию:

3.1) Следование за лидером.

3.2) Следование за текущими ценами рынка.

3.3) Состязательный метод (аукционы).

4) Маркетинговый метод (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Психологические:

5.1) Метод престижных цен (нарочно высокие цены)

5.2) Цены нечетных цифр (1999, Эльдорадо)

5.3) Соотнесение цена-качество ("повышаем" качество - повышаем цену)

5.4) Психология привычной цены (очень незаметной повышение)