38. Ценовая политика и её роль в современной маркетинговой деятельности

Для фирмы цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.

стратегия ценообр опред целевым рынком и задачами позиционир-я

Роль ценовой политики для фирмы особенно высока,

-когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на «Р»;

-когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения;

-ЖЦТ в зрелости; фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику;

-когда фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наибольшей разницей во времени, и др.

НО

Принцип неценовой конкуренции – ведущий принцип современного маркетинга, особенно если:

• товар уникален и ярко идентифицирован

• нет аналогов

• трудно сопоставим с другими товарами

• товар применяется с ранее приобретенными

• при ассоциации цена с качеством

• товар престижный

• нет возможности создавать запасы

Ценовая политика – некачественная и требует пересмотра, если :

• Цены меняются слишком быстро

• Существует слишком много вариантов цен

• Ценовую политику слишком сложно объяснить покупателям и слишком много времени уходит на уторговывание

• Участники каналов сбыта жалуются на недостаточность их доли прибыли

• Решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке

• Цены не соответствуют целевому рынку

• На значительную долю товаров предоставляется скидка

• На значительную долю товаров цены снижаются в конце торгового сезона в целях ликвидации излишних запасов (заскладирования)

• Спрос эластичен и слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов

Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены:

В ряде случаев снижение цен, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством. Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки торговых марок

сегодня роль ценовой политики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, идти по пути сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т.е. продавать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и т.д.