35. Жизненный цикл товара, его стадии и виды

— период времени, в течение которого товар обращается на рынке. характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. разная ЖЦТ и каждой его стадии.задач маркетинга – рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя НТП способствует ускорению моральному старению товара и укорочению его ЖЦ.

Стадии:

1.Внедрения:

выпуск малых партий → избыток и незагруженность производственных мощностей;высокая себестоимость.

цены высокие по сравнению с остальными стадиями (могут быть и низкими при стратегии «прорыва», объем реализации небольшой,незначительная прибыль или убытки,конкуренции почти нет (новый товар не имеет аналогов),круг покупателей узок,продажи ориентированы на состоятельных новаторов,высокие затраты на рекламу, информационный характер.

задачи: формирование сбытовой сети и информационная реклама.

2 Роста: (нач получения прибыли)

переход в серийному или массовому производству →рост загрузки мощностей,достижение полной загрузки, возможен недостаток мощностей;

цены высокие, но ниже, чем на стадии внедрения,расширение круга покупателей,рост объема продаж;прибыль резко растет и достигает максимальной величины к концу стадии,высокое качество,появление модификаций товара,появление товаров-конкурентов; большие расходы на рекламу, но составляют меньшую долю от объема продаж; агрессивный характер.

задачи: сокращение конкуренции за счет модификации товара и агрессивной рекламы, обеспечить оптимально высокий уровень цен.

3. Зрелости:

избыток производственных мощностей, отработанность технологии, крупные партии товара;

большое количество модификаций продукции, высокие затраты на углубление ассортимента.

высокое качество;

рост продаж медленный, достигает максимума;насыщение рынка, повторные и многократные покупки.объем реализации растет пропорционально увеличению численности населения.

большое число конкурентов, распределение долей рынка устоялось

возможна ценовая конкуренция →цены падают, цена становится фактором, определяющим покупку;прибыль сокращается;интенсивность рекламы, привлечение массового и консервативного покупателя

задачи: продление жизненного цикла товара за счет:

сегментации рынка и освоение новых, часто экспортных, рынков;

дифференциации ассортимента, привлечения новых групп потребителей и стимулирование большего потребления существующими

поиска способов разнообразного использования товара

рекламы

4. Спада:

избыток производственных мощностей, малая дифференциация товара, нестабильное качество. объем реализации падает,цены низкие. прибыль сокращается, убытки,кол-во конкурентов сокращается,незначительные затраты на рекламу

задачи: можно попытаться получить остаточную прибыль за счет лояльных потребителей; плановое и продуманное снятие товара с рынка.

Виды жизненного цикла товара

Кривая бум  для очень популярного товара со стабильным сбытом на протяжении длительного времени (кока-кола)

3.Кривая увлечения : товары с быстрым ростом начального сбыта, после которого следует быстрое его падение.(мода на игрушки человеком-пауком после выхода фильма (единоразово)

4.Кривая продолжительного увлечения: продолжительная стадия роста, особая стадия спада: после кратковременного спада стабилизируется объем продаж, остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. (программные продукты, определенные модели телефонов)

Сезонная кривая, или кривая моды: для товаров, которые переживают на рынке периодические, взлеты и падения спроса. Для этих товаров характерны: резкий рост продаж в первой стадии и такое же резкое снижение во второй, так как пик моды продолжается сравнительно недолго (мороженое, купальники, средства для загара)

Кривая возобновления (ностальгии) описывает ситуацию, при которой постоянный рост спроса сменяется на непродолжительное время стабилизацией и спадом, после чего происходит его очередное увеличение.( возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах)

Кривая провала: ЖТЦ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок. Товар не пользуется спросом или неправильна политика внедрения. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление.

Кривая плата: для товаров первой необходимости (соль, хлеб)

Кривая восходящая плата: для товарных групп: (с ростом доходов увеличиваются продажи планшетов, автомобилей в целом).

Гребешковая кривая: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и объемы продаж начали снижаться, она принимает меры по продлению ЖТЦ: 1) выход на новые рынки, 2)привлечение новых групп покупателей за счет рекламы, 3) снижение цен + может проводиться модификация продукта, что позволяет привлекать новых потребителей и расширять продажи.

Комбинирование теории ЖЦТ с матрицей BCG.

Выход на рынок: «???». Характерная особенность – низкая доля на быстро растущем рынке. товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Такие товары не приносят ощутимых прибылей → необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. При определенных условиях и грамотных инвестициях товары этой группы могут стать «Звездами».

Рост: Звезды". Это лидеры на быстро растущем рынке. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. Могут перейти в категорию «Дойных коров».

Зрелость: - "Дойные коровы" основной актив компании.высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Средства от продаж «Дойных коров» направляются на развитие «??? » и на поддержку «Звезд».

Спад: Собаки.низкий темп роста и небольшая доля рынка. убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. поддерживаются крупными фирмами, если они связаны с их непосредственной деятельностью. от них лучше избавляться или минимизировать их присутствие