30. Основные направления в изучении товара в маркетинговых исследованиях.

Изучение требований рынка к т-ру – изучение требований покупателей к потребительским свойствам продукта, набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. Эти запросы – составляющие ксп продукции.

Товары = производственного назначения + широкого потребления

«Если у вас нет товара, у вас ничего нет».

В связи с этим изучение товара играет в комплексном маркетинговом исследовании особую роль. Важнейшими свойствами т-ра- потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Потребительная ценность товара - совокупность свойств, связанных с самим товаром и сопутствующими услугами.

При анализе т-ра выдел его компоненты: функциональное значение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. = конкурентоспособность и качество.

Конк-ть и кач-во – сов-ть свойств и хар-к т-ра, к-ые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Направления:

ксп – комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров (такие факторы как цена, условия поставки, затраты на эксплуатацию). Изучение конк-ти должно вестись непрерывно и систематически во взаимосвязи с фазой жизненного цикла.

фаза жизненного цикла

4 основные фазы: внедрения, роста, зрелости, спада.

возможность управлять ассортиментом товара, чтобы один товар находился в стадии роста, другой в стадии насыщения, третий в стадии зрелости.

Последние тенденции на рынке: инициативы конкурентов, «дух времени». – применяется тестирование товара, идеи, оценивают предпочтения потребителей по каждому варианту

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для продления ЖЦТ, и для правильного позиционирования своей продукции.

Позиционирование товара -система определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителем всего ряда конкурирующих между собой изделий.

31. Инновации в товарной политике.

Инновационная политика - совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности.

Цель – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта. Включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.

Новый товар:

1Качественно новый товар, аналогов не было. Обычно около 10%, т.к. их сложно разработать и требует это технологических разрывов, новых открытий и изобретений Примеры: ЭВМ, аппараты связи и т.д.

2.Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного товара удовлетворять аналогичные потребности потребителей. Их около 20% на рынке. Примеры: видеокамеры, которые заменили кинокамеры.

3.Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Таких большинство – 70%.

4.Товар рыночной новизны, который является старым товаром прежних рынков, но новым для данного рынка.

5.Товар новой сферы применения(мобила как персон комп).

!Важно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд.

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними:

внешние – насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

внутренние – стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

Необходимое условие успеха инновационной политики – перманентность инноваций.

Процесс разработки нового товара. 3 этапов:

1)Поиск идеи. определить потребность в инновации, формировать портфель требований покупателей в отношении будущего товара, а также выбрать момент выхода нового товара на рынок. Источники идей: сами потребители (около 80-90% идей), научно-исследовательские лаборатории (ученые, конструкторы, торговые посредники, рекламные и маркетинговые агентства, организации профессиональных изданий). отсев идей в зав-ти от критериев их практической реализуемости, финансовых возможностей, патентной чистоте, рыночного потенциала. Результаты этапа: подготовка специальной программы развития нового товара.

2)Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний. Некоторые фирмы отказались от этого этапа, из-за конкурентов, которые очень быстро могут копировать товар. Отказ от этого этапа повышает уровень риска. На данном этапе фирмы проводят лабораторные испытания, приглашая к себе группы типичных потребителей и экспертов для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают его атрибуты: наименование товара, торговую марку, упаковку, маркировку, рекламу и тд

3)Масштабное, серийное производство и подготовка рынка. Следят за точным исполнением сроков и графиков работ и вносят определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его к уровню запросов потребителей. Осуществляются методы рекламной кампании и формы стимулирования товара до его выхода на рынок и в период первоначального освоения рынка, формируется сбытовая сеть.

4)Результаты инноваций успеха - перманентность инноваций. Инновационная политика планируется методом формирования портфеля конкретных задач, связанных с нововведениями в деятельности фирмы

Негативные результаты. Причины: переоценка рыночного потенциала, неточная оценка предпочтений потребителя, неверный выбор целевого рынка, несвоевременный выход, ошибки в оценке пробных продаж и реакции конкурентов, неправильное построение каналов сбыта, отсутствие квалифицированного персонала, слишком высокие расходы, превышающие запланированные.

Многие фирмы предпочитают стратегию «откусанного яблока», т.е. не быть лидерами в инновации, перекладывая все негативные эффекты на фирму-лидера.

32. Новый товар и стадии его разработки

Качественно совершенно новый товар, не имеющий аналогов на рынке. Разработка таких товаров связана с проведением фундаментальных исследований и применением их результатов на практике. Доля новых товаров на рынке – 10% . Примеры: первые ЭВМ, планшетные компьютеры, мобильные телефоны.

Коренным образом усовершенствованный товар; на рынке присутствуют его аналоги, которые до его появления удовлетворяли подобные потребности. Доля на рынке – 20%. Примеры: ноутбуки, сменившие традиционные компьютеры; компакт-диски, сменившие пластинки и кассеты; цифровые фотоаппараты, сменившие пленочные.

Уже обращающийся на рынке товар с усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Доля – 70%. Примеры: iPhone 5 vs iPhone 4;

Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка. Пример: шоколад и печенье для собак.

Товар новой сферы применения. Пример: тефлон: изначально применялся для изготовления деталей космических кораблей, теперь – в качестве антипригарного покрытия для посуды.

Новым товаром не является модификация товара, которая представляет с ним единый ряд: новый вкус Alpen Gold (белый шоколад с миндалем и кокосовой стружкой).

Стадии разработки нового товара:

Поиск идей:

Источники идей

потребители(80% идей разработок машиностроительной продукции и 90% товаров широкого потребления).

научно-исследовательских лабораториях (собственные исследования и покупки патентов)

товаров фирм-конкурентов (создание улучшенных аналогов)

персонал компании

Отбор идей (из 100% коммерческое воплощение получают только 2%)

Критерии: – практическая реализуемость идеи, прибыльность и окупаемость проектафинансовым возможностям фирмы, наличию рыночного потенциала (способности рынка принять товар)совместимость с текущим ассортиментом компании (компания, выступающая за защиту животных не может производить шубы),конкурентоспособность.

Результат: подготовка специальной программы развития нового товара.

Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных испытаний. Разрабатывается оформление и наименование товара, торговая марка, упаковка, маркировка. Товар тестируется на основе мнений приглашенных потребителей и экспертов.

Написание бизнес-плана, разработка политики продвижения.

*Рыночные испытания: внедрение небольших объемов продукции на рынок (3-5 месяцев), на основе этого выносится решение о целесообразности массового производства. Ввиду возможности налаживания производства новых товаров в короткие сроки компании стали отказываться от рыночных испытаний, возрастают риски.

Мониторинг (контроль): следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характеристики

33. Позиционирование товара на рынке

Сегментирование рынка, дифференциа ия и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Сегментация является базой для проведения дифференциации и позиционирования товаров. Сегментация позволяет выделить группы потребителей, отличающихся однородными требованиями к свойствам товара и одинаково реагирующих на маркетинговые меры. За счет дифференциации товары адаптируются к запросам определенных сегментов рынка.

Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения потребителя. При позиционировании определяются характерные черты товара, отличающие его от аналогичных товаров-конкурентов, и формируется основа его индивидуальности и узнаваемости.

Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:

• превосходящий по качественным или иным характеристикам все товары, которые уже обращаются на рынке;

• заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;

• дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары.

Позиционирование возможно на основе:

• определенных преимуществ или характеристик товара;

• специфических потребностей потребителя;

• специального использования товара;

• сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы;

• ориентации на определенную группу, категорию потребителей;

• отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы;

• полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей;

• создания имиджа своей фирмы

Пример: позиционирование автомобиля BMW x6 M:

Определение целевого сегмента: Товар ориентирован на успешных людей среднего возраста с высоким уровнем дохода, которые хотят продемонстрировать свой успех.

Позиционирование: Автомобиль как показатель статуса. Высокая цена, агрессивный дизайн, широкий функционал, большая мощность двигателя, высокий уровень сервисного обслуживания (до и после). Слоган: „Joy knows no compromises“

Карта позиционирования (восприятия)

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Карта позиционирования дает наглядное представление о том, как все существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и помогает оценить конкурентоспособность продукта и определить целевой сегмент для внедрения и найти критерии для дифференциации товара.

Построение карты позиционирования: В основе карты заложены только 2 основных характеристики товара (2 оси), которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка.