27. Маркетинговые стратегии в отношении спроса.

мало знать лишь о наличии спроса, эластичности и платежеспособности, нужно еще проанализировать рынок, т.к. определенная рыночная ситуация, связанная со спросом, может потребовать принятия уникальной стратегии, направленной на изменение характера спроса.

Если отрицательный спрос, т.е. рынок отвергает предложение фирмы, то стратегия конверсионного маркетинга. Цель – создать благоприятные условия для продвижения и сбыта товара, для превращения негативного восприятия товара компании в благожелательное.

Отсутствие спроса (товар воспринимается как ненужный для местных условий) – стратегия стимулирующего маркетинга.

Потенциальный спрос (формир-ся спрос на еще не появившийся на рынке товар) – стратегия развивающегося маркетинга. (Разрабатывается комплекс маркетинга для превращения спроса из потенциального в реальный, предложив надлежащий товар)

Падение спроса – ремаркетинг (форма зависит от причин падения спроса. Диапазон возможных действий варьируется от внесения изменений в ценовую/сбытовую политику до продления жизненного цикла товаров путем выхода на новый рынок)

Колеблющийся спрос (сезонные колебания) – стратегия синхромаркетинга. Задача – привести состояние спроса в соответствие с производственными возможностями и ритмом выпуска продукции (=предложением). Большую роль может сыграть удачно подобранный способ мотивации потребителей. НО сложно изменить, если такой спрос связан с привычками/традициями.

Спрос значительно превышает предложение(чрезмерный спрос) – демаркетинг (прекращение стимулирования сбыта, пересмотр рекламной кампании).

Состояние спроса полностью удовлетворяет компанию и = предложению (полный спрос) – поддерживающий маркетинг. Задача – поддержать спрос на данном уровне в ответ на изменения в макро- и микросреде (принятие новых законов, касающихся коммерческой деятельности; появление новых конкурентов и т.д.)

Иррациональный спрос – противодействующий маркетинг. Задача – представить товар вредным, нежелательным. Социальная реклама (Сигареты, спиртное)

28.Товарная политика и ее составляющие.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

1- инновации (создание новых товаров или обновление существующих)

2- обеспечение качества и конкурен-ти товара

3- создание и оптимизация товарного ассортимента

4 - решение вопросов о товарных марках

5- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции)

6- анализ жизненного цикла товара и управление им

7- позиционирование товаров на рынке.

1- Товар может быть новым как по отношению к рынку, и для самой фирмы, и для отрасли. Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений.

Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения).

Обновление товара, улучшающее его качество и технический уровень мб направлено на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом/на удовлетворение новой потребности (например, способ дистанционного управления на рынке видео-аудиотехники)

2- Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности:

- технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара.

Технический уровень–техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений.

Качество определяется параметрами, соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность).

-технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа).

-организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара).

- деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца) нередко превращаются в главные факторы успеха.

3- Ассортимент – сов-ть т-ов, к-ая мб сформирована различными способами.

Совокупность товаров, предназначенных для:

- определенной области применения (бытовая техника)

- продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия)

- реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках.

- определенной категории потребителей (детская одежда).

Формирование ассортимента может осуществляться:

- созданием параметрического взгляда (product line) – горизонтальная стратегия.

- дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия.

- путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

4- Торговая марка мб выражена несколькими компонентами:

-словесным названием,

-символом,

-написанием определенным шрифтом,

-знаком.

Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственность.

5- Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, к упаковке и к материалу, из которого она изготовлена.

Требования:

- законодательные, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды.

- движения «зеленых»

- санитарные нормы

- безопасности и экологичности

- дистрибьюторов, розничной сети

- предпочтения потребителей

6- Анализ ЖЦТ - характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

ЖЦТ может быть удачным (традиционным), тогда 4 фазы: внедрение, рост, зрелость, спад.

Фаза внедрения – составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать расходы на маркетинг.

Фаза роста - период формирования ассортимента, активное управление им, осуществление ассортиментной политики.

Этап зрелости- устойчивое замедление темпов роста продаж - поиски способов атакующих методов защиты от конкурентов.

Этап спада – проблема управления ассортиментом.

7- Позиционирование товаров на рынке - определение места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем.

Разрабатывая позиционирование, придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

- изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих товаров и собственного;

- разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве.

- оценка экономической эффективности способа позиционирования.