22. Основные критерии сегментации потребителей рынков производственного назначения.

-деление потребт данного т-ра по спец отобранным критериям на однотипные группы(рыночн сегмент) по х-ру спроса и реакции на маркет возд-ие (5Р) чтобы применить к ним определенную маркетинговую стратегию.

Цель исслед потребит — изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. НО не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

•географические (местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);

•производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны или региона, где находится фирма, условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемая технология);

•психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

•поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, прини-мающими решение, и их мотивация).

•цель исп-я продукта-конечное иделие/часть кон издел

•весомость заказчки(крупн/мелк)

•отношение к нему?

23. Сегментация рынка и дифференциация товара.

взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, но сегментация является первоосновной.

Сегментация - подразделение конкретного рынка/его частей на сегменты, различающиеся по характеру требований потребителей к товару,и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия. Деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (5«Р») с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Рыночная с –метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий.+ управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Критерии:

-потребительских т-ов: географические, демографические, экономические (имущественные), социальные, культурные, психологические и психографические, поведенческие

-т-ов производственного назначения: производственно-экономические критерии, специфика организации закупки, личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку

Виды:

-макрос – деление сегментов рынка по регионам, странам…

-микро – в рамках одной страны или района по детальным критериям

-международная –в масштабах земного шара.

-региональная –в рамках региона

-вглубь – от широкой группы потребителей к более узким (наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода)

-вширь – от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата смежных сегментов (мячи для профессионалов - +для любителей – для молодежи)

-гиперС – чрезмерно мелкая сегментация, производство товаров для небольших групп потребителей. Нежелательна, так как значительно повышает затраты на маркетинг. Относительно эффективна для товаров эксклюзивного, представительского уровня, продающихся по эксклюзивно высоким ценам.

-предварительная – начало маркетинговых исследований, охват большого числа сегментов для изучения

-окончательная – завершение исследований, определение оптимальных сегментов для маркетинговой работы

Сегментация -основа для дифференциации товара:

Дифференциация - производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности

улучшение привлекательности товара за счет разнообразия.

разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях:

-между конкурентами по однотипным товарам

-между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Цель − увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка,предпочтений потребителей.

Направления

сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены)

учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Факторы

дополнительные возможности товара;

эффективность использования товара;

комфортность;

надежность;

стиль и дизайн товара.

Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления.

Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам.