21. Сегментация потребительских рынков и её основные критерии.

-деление потребт данного т-ра по спец отобранным критериям на однотипные группы(рыночн сегмент) по х-ру спроса и реакции на маркет возд-ие (5Р) чтобы применить к ним определенную маркетинговую стратегию.

Цель исслед потребит — изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. НО не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

Этапы сегментации:

-выбор критериев,

-подробное изучение характеристик каждого сегмента,

-выбор одного/нескольких целевых сегментов (интересующих данную фирму или организацию).

После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

есть множество критериев С.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения:

•географические(местоположение:деление по странам,регионам, административное деление; климатические условия);

• производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны или региона, где находится фирма, условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемая технология);

• психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

• поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, прини-мающими решение, и их мотивация).

потребительских товаров:

• географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);

• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);

• социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);

• психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни);

• поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).

Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков.

критерии

Качества, которыми должен обладать приемлемый критерий:

• соответствие (должен отражать поведение и отношение клиента к данному продукту, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты),

• измеримость (необходимо для того, чтобы 1) определить количество элементов, составляющих каждый сегмент; 2) проверить соответствие критерия, т. е, наличие различий в отношении и поведении потребителей, составляющих разные сегменты; 3) детально изучить характеристики • каждого сегмента),

• практическая ценность (возможность направлять свои усилия на тот или другой сегмент или, наоборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы).

После того как посредством сегментации было выявлено определенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, потребностей, мотиваций, поведенческих привычек; возможных каналов коммуникации и т.д., с тем чтобы приступить к разработке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов.