17. Виды внекабинетных маркетинговых исследований.

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.

Метод кабинетных- изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренние источники:

годовые отчеты компании,

финансовые документы,

отчеты руководителей на собраниях акционеров,

обзоры жалоб и рекламаций,

программы развития компании,

деловая корреспонденция и др.

Внешние источники:

различные справочники, периодические издания;

публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов;

выступления государственных, политических и общественных деятелей;

годовые отчеты фирм;

материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств;

компьютерные информационные системы;

патентные и судебные записи;

рекламные материалы и др.

помогают:

более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов,

оценить позиции своей фирмы,

определить перспективные направления развития науки и техники.

Недостатки :

возможная несопоставимость показателей (разные единицы измерения или базисы расчета),

наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций,

неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы),

не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

18. Методы проведения опросов в полевых исследованиях.

пол. - сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования.

Обычный способ— обращение к отдельным людям или группам чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме.

Может быть получена:

от покупателей и потребителей ТиУ, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др.

Наиболее распространенные:

наблюдение,

эксперимент,

опрос.

Опрос - промежуточное место между наблюдением и экспериментом, относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

• Кого?

• Какое количество?

• Каким образом отбирать респондентов?

• Как устанавливать контакт с респондентами?

Определение единицы выборки связано с целями(отдельные лица, семья, предприятие, фирма, организация).

Методы:

сплошной (опрос всех респондентов) (число изучаемых объектов должно быть невелико).

выборочный (исслед часть сов-ти , полученные данные могу не всегда соответствовать данным, которые могли бы быть получены на основе исследования всех единиц совокупности->важен объём выборки. В практических исследованиях достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью кото-ого отбирают респондентов из общей совокупности: вероятностные методы(более точн: но дорогой и сложный. простой случайный отбор, стратифицированный случайный отбор, кластерный(отдель группы),систематический отбор и т.д.) и невероятностные (квотированная выборка, отбор на основе суждений, доступная выборка и т.д.).

При вероятностной выборке каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим статистическим процедурам. При невероятностной наоборот. На практике часто параллельно используют несколько методов.

Для связи с аудит используется:

почта (в т. ч. электронная), число опрашиваемых велико.

+:

относительно дёшево,

охват труднодоступных районов,

отсутствие влияния интервьюера,

анонимность респондента,

время на обдумывание ответа (м. б. плохо).

-

возвращение небольшого числа анкет (менее 10%),

меньшая гибкость процесса опроса, чем при личном интервью,

возможность неправдивых ответов, «ради шутки».

Телефон (если несколько простых вопросов, когда требуется оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием).

Плюсы:

Высокая результативность (80-90% респондентов отвечают),

Быстрое получение ответа.

Минусы:

Стоимость выше почтового

личное общение/собеседование (универсальный метод):

Индивидуальное (на дому, по месту работы, на улице),

Групповое (приглашение на беседу со специально подготовленным интервьюером).

+

Высокая степень гибкости и подгоняемости под респондента,

Больше вопросов + личные впечатления интервьюера.

_

Тщательное планирование,

Тщательный контроль,

Большие затраты.

Правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов:

Во введении к анкете - цель опроса, попытка убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе.

Вопросы дб сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить.

Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью).

избегать наводящих вопросов.

Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.

типы вопросов:

Закрытые (включает все возможные варианты ответов – выбор одного из них. Легче проводить анализ и обобщение),

Открытые (ответ своими словами – качественная информация).

Альтернативный (два варианта ответа),

Многовариантный (три и более варианта ответа),

Шкала Лайкерта (требует выражение согласия/несогласия с утверждением),

Семантическая шкала (соединяет два противоположных варианта ответа, на которой респондент выбирает точку, соответствующую направленности его чувств),

Шкала важности (ранжирует степень важности какого-либо критерия).

Оценочная шкала (критерий от оценки «очень плохо» до «очень хорошо»),

Шкала намерения сделать покупку (определённость намерения),

Неструктурированный (неограниченное число вариантов ответов),

Ассоциация, вызванная словом (первая ассоциация, вызванная вопросом),

Завершение предложения (просят закончить фразу),

Полузакрытый (несколько вариантов ответа + возможность назвать «другие», кроме предложенных).

Наблюдение — исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой.

Способы:

• прямое(поведение объекта в конкретной ситуации) и непрямое(не само поведение, а его результат);

• открытое(люди знают) и скрытое;

• структуризованное(исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены) и неструктуризованное(фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации);

• осуществляемое человеком или с помощью механических средств(н-р наблюдение за продавцом).

Эксперимент - изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые могут изменяться по усмотрению экспериментатора (цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), зависимыми переменными управлять не может (спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты дб специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей.

мб осуществлено в условиях:

лабораторных экспериментов (при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. моно провести тестирование продукции, оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Сравнительно дёшево, меньше времени для реализации, чем полевые, НО нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому только усредненные оценки.

Полевых (в реальных условиях. Реальная картина исследуемой ситуации, но гораздо труднее проводить, чем лабораторные, больше времени и материальных ресурсов).

иногда целесообразно прибегать к компьютерной имитации. стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. Имитационное тестирование рынка предполагает использование некоторого числа данных о возможных маркетинговых решениях фирмы, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке и действиях конкурентов. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений.