22.Портфельный метод планирования стратегий.

В настоящее время одним из широко применяемых инструментов оценки хозяйственной деятельности организации является портфельный анализ.

Портфель предприятия — совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному владельцу.

Портфельный анализ — инструмент, с помощью которого руководство предприятия изучает и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты.

При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков. Предполагается, что портфель компании должен быть сбалансирован, т. е. должно быть обеспечено правильное сочетание подразделений или продуктов, испытывающих потребность в капитале для обеспечения роста, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала.

Предназначение методов портфельного анализа заключается в том, чтобы помочь менеджерам создать ясную картину формирования затрат и прибылей в диверсифицированной компании. Портфельный анализ обеспечивает менеджеров инструментом анализа и планирования портфельных стратегий для определения разумной диверсификации деятельности многоотраслевой фирмы.

Одним из наиболее важных направлений использования результатов портфельного анализа является принятие решений о реструктуризации фирмы с целью использования открывающихся возможностей как внутри фирмы, так и вне ее.

Основным приемом портфельного анализа является построение двухмерных матриц, с помощью которых бизнес-единицы или продукты могут сравниваться друг с другом по таким критериям, как темпы роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и др. При этом реализуются принципы сегментации рынка (выделения наиболее значимых критериев на основе анализа внешней среды), анализа деятельности предприятия и сопоставления. Следует отметить, что хотя в разных матрицах используются различные наборы переменных, но это все равно двухмерные матрицы, у которых по одной оси определяется оценка перспектив развития рынка, по другой — оценка конкурентоспособности хозяйственных подразделений предприятия.

23.Матрица «продукт-рынок» и ее использование в процессе выработки стратегий.

Матрица продукт/рынок

Матрица «продукт/рынок», известная как «матрица возможностей по товарам-рынкам», является классической моделью, используемой в процессе стратегического развития компании. Ее автор неизвестен.

Данная матрица – практический инструмент, применяемый при классификации товаров и рынков (категорий потребителей). В основе классификации лежит степень неопределенности ожидаемого объема реализации или вероятность проникновения фирмы на заданный рынок с заданным товаром. Опыт показывает, что продать совершенно новый, не родственный продукт гораздо труднее, чем продукт, как-то связанный с уже существующим на рынке ассортиментом.

Под продуктом в данном контексте понимаются как товары, так и услуги.

В то же время опыт показывает, что реализовать популярный продукт в рыночных нишах, уже потребляющих данную продукцию, гораздо проще, чем внедряться на абсолютно новые рынки. Широко известен пример попытки IBM внедриться па рынок офисной копировальной техники и попытки Rank Xerox закрепиться на рынке персональных компьютеров. Гораздо проще продавать в регионе велосипеды, если велосипед купить желает большой процент населения.

Для расширенного применения каждой ячейке матрицы может быть присвоено количественное значение, равное потенциальному объему продаж, умноженному на вероятность достижения такой величины объема. Рассчитанный показатель количественно характеризует планируемую ситуацию с учетом динамики объемов продаж или развития бизнеса в целом.

Матрица продукт/рынок также используется для того, чтобы разбить бизнес па отдельные рынки и сегменты рынка, на которых он функционирует, или продукты и услуги, которые он производит. Процесс и результаты такой сортировки могуч дать ценную информацию, касающуюся общего направления бизнеса: каким группам потребителей продукта необходимо уделить особое внимание, а каких можно проигнорировать, и что из продуктового ряда следует усовершенствовать, а что, напротив, снять с производства.

Матрица продукт/рынокСтремительное карьерное продвижение зачастую приводят к ситуации, когда руководитель не обладает достаточной информацией об отдельных категориях потребителей, на которых рассчитаны те или иные составляющие ассортимента организации. Тогда сортировка информации приобретает большую ценность. Кроме того, матрица является способом отслеживания динамики развития рынков/рыночных сегментов и продуктов/продуктовых портфелей.

Помимо этого, с помощью сведения видов продукции и категорий потребления в одну таблицу можно наметить приоритетные направления того или иного сегмента рынка. Прежде всего,следует задать вопрос: каковы наиболее существенные критерии соотнесения ладанного продукта с заданной категорией потребления?

К таким критериям можно отнести максимально возможную рентабельность продукции, возможность стремительного роста потребительского сегмента, опыт в определенной сфере деятельности, или просто вероятность того, что это будет интересно для потребителя и т.д. После этого выбранные критерии оцениваются, и выбираются приоритетные направления по наиболее привлекательным комбинациям продуктов в соответствии с выбранными категориями потребления.