Башкирский экономико-юридический техникум рабочая тетрадь по дисциплине «Маркетинг»

Оглавление

Сущность современной концепции маркетинга 3

Основные вопросы темы. 3

Ключевые понятия темы. 3

Дополнительные материалы по теме 4

Задания и упражнения 10

Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований 16

Основные вопросы темы. 16

Ключевые понятия темы. 16

Дополнительные материалы по теме 18

Задания и упражнения 30

Исследование покупательского поведения 31

Основные вопросы темы: 31

Ключевые понятия темы. 31

Дополнительные материалы по теме 33

Задания и упражнения 37

Планирование целевого рынка. 38

Основные вопросы темы. 38

Ключевые понятия темы. 38

Дополнительные материалы по теме 39

Задания и упражнения 41

Планирование товара в концепции маркетинга 44

Основные вопросы темы: 44

Ключевые понятия темы. 44

Дополнительные материалы по теме 45

Задания и упражнения 46

Разработка нового товара в системе маркетинга 47

Основные вопросы темы. 47

Ключевые понятия темы. 47

Дополнительные материалы по теме 48

Задания и упражнения 49

Планирование ценообразования в маркетинге 51

Основные вопросы 51

Ключевые понятия и их определение 51

Задания и упражнения 52

Планирование товародвижения и сбыта 53

Основные вопросы 53

Ключевые понятия и их определение 53

Задания и упражнения 54

Планирование маркетинговых коммуникаций 55

Основные вопросы 55

Ключевые понятия и их определение 55

Дополнительные материалы по теме 56

Задания и упражнения 59

Сущность современной концепции маркетинга Основные вопросы темы.

Понятие маркетинга. Основные идеи, лежащие в основе маркетинга. Влияние спроса на стратегию маркетинга. Эволюция концепции управления маркетингом. Маркетинговая среда предприятия.

Ключевые понятия темы.

1) Рынок продавца – рынок, на котором главную роль играет продавец, он диктует правила игры.

2) Рынок покупателя – рынок, на котором больше власти имеет покупатель, он является главным на рынке.

3) Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

4) Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

5) Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с экономическим, культурным уровнем и личностью индивида.

6) Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

7) Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

8) Сделка – коммерческий обмен товарами между двумя сторонами на согласованных условиях, времени и месте.

9) Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей данного товара.

10) Концепция совершенствования производства – утверждение, что покупатели будут благожелательны к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.

11) Концепция совершенствования товара – утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

12) Концепция интенсификации коммерческих усилий – утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если не предпринять значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

13) Концепция маркетинга – утверждение, что залогом успеха организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой прибыли более эффективными и более продуктивными чем у конкурентов способами.

14) Концепция социально-этичного маркетинга – утверждение, что залогом успеха организации является установление и удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков более эффективными и продуктивными чем у конкурентов способами при одновременном сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

15) Конверсионный маркетинг – спрос негативен; цель маркетинга – изменить отрицательный спрос на положительный.

16) Стимулирующий маркетинг – спрос отсутствует; цель маркетинга – сформировать спрос.

17) Развивающийся маркетинг – имеется скрытый спрос; цель маркетинга – сделать его реальным.

18) Ремаркетинг – спрос снижается; цель маркетинга – восстановить спрос.

19) Демаркетинг – спрос чрезмерный; цель маркетинга – снизить спрос.

20) Поддерживающий маркетинг – спрос соответствует возможностям фирмы; цель маркетинга – сохранить спрос на прежнем уровне.

21) Синхромаркетинг – спрос колеблется; цель маркетинга – стабилизировать спрос.

22) Противодействующий маркетинг – сформировался иррациональный спрос; цель маркетинга – свести спрос к нулю.

23) Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (включает товар, цену, методы распространения, методы стимулирования).

24) Маркетинговая среда фирмы – совокупность факторов (элементов), оказывающих влияние на деятельность организации.

25) Внешняя маркетинговая среда – совокупность факторов, оказывающих воздействие на предприятие, которое находится вне его и неподконтрольно ему.

26) Микросреда – факторы внешней среды, имеющие непосредственное отношение к самой фирме (покупатели, посредники, поставщики, конкуренты, контактные аудитории).

27) Макросреда – факторы внешней среды более широкого социального плана, которые оказывают опосредованное влияние на предприятие, в том числе и через микросреду (политико-правовые, экономические, технические, социально-культурные, демографические, природно-экологические).

28) Внутренняя маркетинговая среда – элементы среды, оказывающие воздействие на организацию, находящиеся внутри ее и подконтрольные ей (высшее руководство, служба маркетинга, производственный отдел, финансовый отдел, отдел НИОКР, бухгалтерия, отдел кадров).

29) Задачи маркетинга:

Основная задача – обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения фирмой стратегических целей при имеющихся ресурсах.

Частные задачи:

• обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией;

• создание товара максимально соответствующего возможностям фирмы и особенностям выбранного сегмента рынка;

• оказание воздействия на потребителя, спрос и рынок, обеспечивающие максимально возможный контроль сферы реализации.

30) Принципы маркетинга:

• нацеленность на достижение конечного результата;

• концентрация усилий на решающих направлениях;

• направленность результатов на долговременный успех;

• разработка стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным, целенаправленным воздействием на них;

• комплексный и системный подход.

31) Функции маркетинга:

• аналитическая;

• продуктово-производственная;

• сбыт и распределение;

• реклама и стимулирование;

• управление и контроль.