9. Анализ отрасли

Цель отраслевого анализа – определить привлекательность отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли, т.е. необходимо рассмотреть структуру, динамику, возможности, угрозы, успех и т.д.

Модель анализа конкуренции Майкла Портера (смотри схему 3) показывает какие факторы влияют на отраслевое развитие. Данная модель описывает всех участников отраслевого рынка и используется для анализа структуры отрасли.

	4. Товары заменители
2. Поставщики	1.Конкуренция существующих фирм	3. Покупатели
	5. Барьеры входа в отрасль

Основные показатели отрасли:

Реальный и потенциальный размер отрасли

Перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла.

Структура и масштабы конкуренции.

Структура отраслевых издержек.

Система сбыта продукции.

Тенденции развития отрасли.

Ключевые факторы успеха предприятий отрасли.

Потенциал отрасли зависит от таких факторов, как:

устойчивость продаж;

уровень конкуренции;

изменение товарного ассортимента и др.

При анализе отраслевого роста определяют стадии жизненного цикла отрасли, прогнозируют переломные точки роста. Если рентабельность отрасли превышает доходность государственных ценных бумаг, то отрасль является привлекательной для инвесторов. Сильная конкуренция приводит к снижению рентабельности отрасли. При анализе отраслевых издержек необходимо использовать закон «экономии на масштабе производства».

Суть закона: при увеличении объёма выпуска продукции в 2 раза, добавленные затраты на единицу продукции уменьшаются на фиксированный процент (он различен для разных отраслей, 20-30 %). В законе не учитывается фактор инфляции.

Ключевые факторы успеха – это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых даёт возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.

Пример (для пищевой отрасли) ключевых факторов успеха:

имидж фирмы;

качество продукции;

сбытовая сеть;

эффект масштаба.

10. Стратегические группы конкурентов

Стратегическая группа конкурентов -- это множество соперничающих фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты. Такими чертами могут быть схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и другие элементы маркетинга. Установить стратегическую группу -- значит определить барьеры, которые отделяют одну группу от другой. Такими барьерами могут быть размер предприятий, дифференциация товаров, специализированная рабочая сила, уникальные технологии, наличие патентов и т. д. На рынке финансовых услуг можно выделить,

Анализ конкурентов необходим для определения собственной доли рынка в отрасли, для оценки возможной реакции конкурентов на изменение поведения предприятия, для анализа стратегического потенциала конкурентов.

Оцениваются следующие факторы:

слабые и сильные стороны конкурентов;

• прогноз будущих стратегий и решений конкурентов;

• предсказание реакции конкурентов на стратегию фирмы.

Стратегическая группа конкурентов – это множество соперничающих фирм в отрасли, имеющих общие черты (схожие стратегии конкуренции, схожие товары, сервис, каналы сбыта).

О сновным методом анализа структурных групп конкурентов являются позиционные карты.

1 – Муромский мясокомбинат;

2 – мелкие производители из сельских районов;

3 – импортная продукция;

4 – продукция московских фирм.