22 Определение конкурентных преимуществ предприятия.

Конкурентное преимущество – это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

Конкурентное преимущество составляет основу деловой или конкурентной стратегии предприятия и реализуются на уровне СБЕ. Конкурентные преимущества позволяют предприятиям иметь уровень рентабельности выше среднего по отрасли и позволяют завоёвывать прочные позиции на товарном рынке. В историческом аспекте теории конкурентных преимуществ пришла на смену сравнительных преимуществ, которые определялись наличием и использованием факторов производства на предприятии. Преимущества перестали быть статическими, они постоянно меняются под воздействием инновационного процесса. Предприятия учитывают в настоящее время национальные и международные интересы. Фирма должна иметь 4-5 конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Средствами конкурентных преимуществ могут быть: монополизм, инновационная деятельность, доступ к источникам сырья и коммуникации.

Основными направлениями достижений конкурентных преимуществ являются:

• лидерство в издержках;

• дифференциация продукции;

• фокусирование или концентрация;

• ранний выход на рынок или стратегия первопроходца.

23 Конкурентные преимущества на основе низких издержек.

Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счёт низких затрат на некоторые важные элементы товара и более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами (в России производители компьютерных программ, «Форд» в производстве тяжёлых грузовых автомобилей, General Electric в бытовом оборудовании, Bic в производстве шариковых ручек в США придерживаются в этой стратегии).

Данная стратегия требует инвестиций, то есть необходим квалифицированный персонал, изменение технологии изготовления продукции.

Это агрессивная стратегия, так как связана с разорением конкурентов.

Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной дешёвой продукции и отлаженных каналах сбыта.

Основные характеристики лидерства в издержках

Необходимые рыночные условия:

1. Спрос на продукцию высоко эластичен по цене;

2. Преобладает ценовая конкуренция;

3. Различия в товарных марках мало значимых для покупателей;

4. Наличие крупных покупателей, которые могут диктовать условия сделки и сбивать цену;

5. Отраслевая продукция стандартизирована, покупатель может приобрести её у разных продавцов;

6. Предприятие имеет доступ к источникам дешёвого сырья.

Риски или опасности:

1. Информационный рост издержек;

2. Увлечение производством одного товара;

3. Появление новых конкурентов;

4. Появление новых, более совершенных товаров;

5. Изменение предпочтений потребителей в пользу качества товаров.

24 Дифференциация продукции.

Дифференциация продукции означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия особых характеристик, методов сбыта и послепродажного обслуживания.

Выделяют:

1. Продуктовую дифференциацию;

2. Дифференциацию персонала;

3. Сервисную дифференциацию;

4. Дифференциацию имиджа.

1. Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и дизайном лучше, чем у конкурентов. В рамках продуктовой дифференциацие предприятие может предлагать либо узкий ассортимент продукции (стратегия «фокусирование на дифференциации»), либо широкий ассортимент продукции.

2. Дифференциация персонала – это наём персонала, которой осуществляется свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов.

3. Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого сервиса услуг сопутствующих продаваемым товарам (срочность поставок, надёжность поставок, послепродажное обслуживание, консультирование и т.п.).

4. Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации или продуктов с лучшей стороны отличающих их от конкурентов.

Достоинством данной стратегии является получение прибыли выше среднеотраслевого уровня.

Основные характеристики стратегии дифференциации:

1. Существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями.

2. Существует большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики для себя ценными.

3. Преобладает неценовая конкуренция (по качеству).

4. Признаки дифференциации не могут быть оперативно имитированы и без привлечения значительных затрат.

5. Спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Риски или опасности данной стратегии:

• Ценовая опасность (уровень цены может быть на столько большим, что для покупателя окажется важнее финансовых соображений, чем приверженность торговой марки);

• Существует возможность копирования (имитации) товаров конкурентами.