9.3. Виды маркетинговых стратегий, их классификация
Маркетинговые стратегии роста
Если предприятие занимает стойкие рыночные позиции, стабильно развивается и имеет целью последующий рост объемов сбыта, прибыли и масштабов деятельности, возможные три пути развития:
Интенсификация существующих возможностей и ресурсов фирмы - интенсивный рост.
Объединение усилий с другими предприятиями - интегративный рост.
3. Выход в другие сферы бизнеса, какие не связанные с основной деятельностью предприятия - диверсификационный рост.
1. Стратеги интенсивного роста. Рассматривая стратеги интенсивного роста, будем употреблять такие термины:
«существующий товар» - товар, который уже производит и сбывает предприятие;
«новый товар» - товар, который является новым в номенклатуре предприятия;
«существующий рынок» - рынок сбыта, на котором действует предприятие;
«новый рынок» - рынок сбыта, на который предприятие планирует выйти.
Выбор стратеги интенсивного роста должен базироваться на наличии таких возможностей фирмы:
повышение рыночной части и объема сбыта определенных товаров на существующих рынках; при наличии такой возможности - глубокое проникновение;
нахождение новых рынков сбыта для существующих товаров фирмы; при наличии - стратегия развития рынка;
предложение нового товара на существующем рынке - стратегия развития товара.
Стратегия диверсификации не принадлежит к стратегиям интенсивного роста, поскольку выход на новый рынок с новым товаром, за мыслью И. Ансоффа, не может быть осуществимый посредством имеющихся ресурсов фирмы и нуждается в изменениях в структуре и бизнесе фирмы. Стратегия диверсификации - третий вид стратеги роста, ее будет рассмотренный ниже.
Эти разновидности стратегии воспроизведены в матрице И. Ансоффа «товар - рынок». Матрица предлагает четыре стратегии роста в зависимости от комбинации двух факторов - товара и рынка (рис.10).
Рис. 10. Матрица И. Ансофффа «товар-рынок».
Стратегия глубокого проникновения на рынок означает увеличение объемов сбыта и рыночной части предприятия без изменения его товарно-рыночных позиций за счет существующих товаров на существующих рынках. Может быть реализован за двумя направлениями:
1) повышение объемов сбыта для существующих потребителей:
- убедить потребителя увеличить объем потребления товара (например, две подушечки жевательной резинки вместо одной);
- убедить потребителя увеличить частоту использования (например, потребление жевательной резинки после каждого употребления еды «даже если вы просто выпили кофе»);
2) привлечение к товарам предприятия новых потребителей, которые пользуются товарами конкурентов.
Стратегия глубокого проникновения на рынок характеризуется низким коммерческим риском и реализуется посредством таких средств, как:
активизация рекламной деятельности;
применение средств стимулирования сбыта;
повышение уровня сервисного обслуживания товаров;
развитие сбытовой сети.
Стратегия развития рынка означает адаптацию существующих товаров предприятия к новым рынкам сбыта. Стратегия может быть реализована за двумя направлениями:
через привлечение новых сегментов рынка к потреблению существующего товара. Классический пример такой стратегии - позиционирование масла для детей «Джонсон и Джонсон» еще и как эффективного увлажнительного средства для женской кожи;
путем выхода с существующим товаром на новые территориальные рынки. Эта стратегия используется очень широко и является разновидностью первого направления, поскольку также основан на привлечении новых сегментов, когда в основу сегментации положен географический признак.
Стратегия развития рынка характеризуется долгосрочными перспективами реализации, высоким коммерческим риском и необходимостью значительных расходов на исследование каналов сбыта.
Стратегия развития товара означает модификацию товара фирмы или его качественных параметров (стиля, имиджа, расширение ассортиментной линии) для существующего круга потребителей, то есть предприятие предлагает усовершенствованный товар или расширяет его ассортимент. Реализация стратегии возможна благодаря:
повышению качества товара;
разработке новых моделей товара;
разработке новых товаров.
Стратегия развития товара, как и предыдущая, характеризуется значительными сроками реализации, высоким уровнем риска и значительными расходами на разработку и производство новых товаров.
2. Стратегии интегративного роста («интеграция» - включение) предусматривают увеличение результатов деятельности предприятия в результате объединения усилий с другими предприятиями. В зависимости от того, с кем объединяется предприятие, выделяют следующие виды стратегий: прямая интеграция, обратная интеграция, вертикальная интеграция, горизонтальная интеграция.
Стратегия прямой интеграции предусматривает объединение производителя с торговым посредником.
Стратегия обратной интеграции предусматривает объединение производителя с поставщиком материально-технических ресурсов.
В случае объединения усилий поставщиков, производителя и посредника идет речь о стратегии вертикальной интеграции с образованием каналов распределения продукции.
Стратегия горизонтальной интеграции предусматривает расширение масштабов деятельности предприятия за счет объединения его усилий с конкурентным предприятием.
3. Стратегии диверсификации применяются в случаях, когда предприятие открывает для себя новые возможности в других сферах бизнеса. В отдельных случаях такая стратегия может быть необходимостью, когда рынок, на котором действует предприятие, сокращается, и фирма вынуждена искать для себя другие виды деятельности.
Диверсификация - это стратегия, которая предусматривает выход предприятия в новые для него сферы бизнеса.
Различают такие виды диверсификации: вертикальную (или концентрическую), горизонтальную и конгломеративную диверсификацию.
Вертикальная диверсификация - когда предприятие начинает производить товары, которые в технологическом и маркетинговом аспекте связанные с существующими товарами фирмы. Яркий пример - корпорация «Дженерал моторз», которая отличается наивысшим уровнем вертикальной диверсификации - собственная продукция составляет около 65% общей стоимости автомобиля.
Преимущества вертикальной диверсификации:
сочетание координации действий с большими возможностями контроля;
стабильность хозяйственных связей в границах предприятия;
гарантированные поставки материально-технических ресурсов;
тесный контакт с конечными потребителями.
Недостатки:
взаимозависимость подразделов предприятия, что в случае негативных внешних изменений ухудшает положение предприятия;
ограниченный рынок сбыта приводит к уменьшению влияния конкуренции;
необходимость усовершенствования нуждается в значительных расходах, что, в конечном итоге, приводит к превышению стоимости ресурсов по средней рыночной цене. Как следствие отмеченных недостатков наблюдается снижение уровня вертикальной диверсификации.
Горизонтальная диверсификация предусматривает выход в новые сферы бизнеса, которые связаны с удовлетворением потребностей для существующих клиентов (потребителей) фирмы.
Конгломеративная диверсификация - выход в новые виды бизнеса, которые никоим образом не связаны ни с существующей технологией, ни с потребностями существующих в фирмы потребителей. Такой вид диверсификации нуждается в наибольших финансовых расходах и доступный лишь большим предприятиям.
Маркетинговые конкурентные стратегии.
Маркетинговые конкурентные стратегии классифицируют по разным признаками. Рассмотрим маркетинговые стратегии рыночного лидера.
С целью удержания первенства, рыночный лидер должен использовать три основные разновидности маркетинговых стратегий: расширение емкость рынка; защиты позиций; повышение рыночной части при существующей емкость рынка.
Маркетинговая стратегия расширения емкости рынка может быть реализована тремя путями.
1-й путь. Поиск новых потребителей, основанный на положении, что каждый товар имеет своих потенциальных потребителей, которые не знают о его существовании.
2-й путь. Поиск новых потребностей - ориентирует фирму на выявление новых сфер и средств применения своего товара. Выявление новых сфер применения товара может происходить как по инициативе самих потребителей, так и через развитие потребности у потребителей.
3-й путь. Увеличение объемов потребления товара - реализуется через активную рекламную деятельность, когда реклама побуждает к увеличению частота и объема использования товара. Пример - выпуск карт с описанием исторических мест фирмой-производителем автопокрышек.
Стратегия защиты позиций - очень важное направление стратегической деятельности фирмы-лидера, поскольку на рынке всегда имеются фирмы, которые стремятся занять позиции лидера, а учитывая, что лидер имеет значительное количество товаров и рынков, стратегии защиты позиций являются очень сложными.
Принципы удержание рыночных позиций такие:
активная инновационная политика, иначе первенство может быть устранено;
внимание товарно-рыночной матрице - рыночный лидер, оценивая тот или другой сегмент, очень часто должен ориентироваться не на наивысшую прибыль, а на содержание позиций на данном сегменте.
корреляция ценовой политики лидера, если конкуренты применяют атаку через ударение на цены. Яркий пример - слоган «зачем платить больше, если качество одинаково». Для выхода из таких ситуаций была разработана модель «Защитник», одной из рекомендаций которой было отстаивание престижного имиджа товара;
ориентация на долгосрочные перспективы развития, а не на быстрое получение прибыли;
направленность на высокое качество товара, эффективное сервисное обслуживание;
активная рекламная деятельность.
Стратегия повышения рыночной части при существующей емкость рынка предусматривает, что рост рыночной части является фактором роста прибыльности фирмы. Выбор этой стратеги оправдан, если увеличение рыночной части основано на стратегии ценового лидерства или дифференциации
Применение стратегии имеет определенные ограничительные факторы:
> законодательное ограничение (через антимонопольное законодательство);
рост расходов фирмы на обеспечение увеличения рыночной части, поскольку растут расходы на систему продвижения, борьбу с конкурентами, которые теряют что часть рынка, после 50% рынка прибыльность уменьшается;
формирование комплекса маркетинговых средств, ограничение заключается в том, что выбор комплекса средств, который был эффективным во время формирования определенной части рынка, может быть неэффективным при попытке ее увеличения.