Тема 7. Политика распределения товаров и услуг.

7.1. Сущность маркетинговой политики распределения. Функции и типы каналов распределения товаров

Производство и потребление товара обычно разнесено во времени и территориально. Для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей в полном объеме, недостаточно изготовить товар, который нужен потребителю, продумать эффективную ценовую политику. Кроме этого, товар должен быть доставлен, во-первых, в нужное место, во-вторых, в нужное время, и в-третьих, в нужном количестве. Как решить эту проблему самый эффективно? Ответ на этот вопрос характеризует сущность политики распределения.

Политика распределения — это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю движения товаров от производителя к конечному потребителю с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения фирмой прибыли.

Основная цель политики распределения – организация эффективного сбыта изготовленной продукции.

Задание распределения продукции можно разделить на стратегические и тактические.

Стратегические задания связаны с формированием и организацией каналов сбыта:

• прогноз планирования перспективных каналов сбыта;

• выбор прямого или опосредствованного канала сбыта;

• выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение составов.

Тактические задания распределения охватывают:

• работу с имеющимися клиентами и привлечение новых;

• поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара;

• организацию выполнения заказов и поставки товаров (определение маршрутов);

• сбыт, проверку наличия товарных запасов, мероприятия стимулирования сбыта и тому подобное.

Эффективность политики распределения во многом зависит от выбора эффективного канала распределения.

Каналы распределения — это совокупность фирм или отдельных личностей, которые берут на себя право собственности на товар или услугу или способствуют передаче этого права другим фирмам или лицам на пути движения товаров от производителя к потребителю.

Капали распределению имеют две характеристики: уровень канала и ширина канала.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Количество уровней определяет длину канала.

Если фирма использует прямую систему распределения «производитель - потребитель», это так называемый «канал нулевого уровня», что получил свое название из-за отсутствия посреднического звена в цепи товародвижения.

Одноуровневый канал имеет одного посредника: «производитель - розничная торговля - потребитель», «производитель - торговый агент - потребитель».

Двухуровневый канал представлен двумя посредниками: «производитель – оптовик – розничный торговец – потребитель» (схема, к которой прибегают производители потребительских товаров); «производитель – брокер – розничный торговец –потребитель» и тому подобное.

Еще одной характеристикой канала распределения является ширина канала - количество посредников на каждом уровне канала распределения. То есть ширина канала определяется тем, сколько независимых участников канала распределения есть на отдельном уровне сбытовой цепи: сколько оптовых покупателей будет вовлечено в сбыт, сбытовые агенты.

Независимо от того, как именно осуществляется поставка товаров или услуг потребителю непосредственно от производителя (прямой сбыт) или через посредников (косвенный сбыт), сбытовой канал выполняет определенный набор функций.

Все функции сбыта можно разделить на три группы:

• функции, связанные с соглашениями;

• логистические функции;

• функции обслуживания.

Функции распределения, связанные с сбытом товара, могут выполнять фирма-производитель - прямой сбыт или посредники - опосредствованный сбыт.

Прямым каналам распределения стоит отдать преимущество при таких обстоятельствах:

• объем продажи оправдывает расходы на прямой сбыт;

• потребители, для которых предназначается продукция, сосредоточенные в одном регионе;

• товары являются узкоспециализированными или изготовляются на заказ потребителя, что нуждается в прямых контактах с потребителями (для внесения изменений в конструкцию, для высоко специализированного сервиса и тому подобное);

• цена на товар изменяется, и эти изменения нужно постоянно учитывать.

Среди основных форм прямого сбыта: собственные сбытовые филиалы, собственная розничная сеть, внемагазинная торговля, оптовые базы при производителях и составы готовой продукции у потребителя.

Прямая продажа диктует потребность в персонале, который занимается коммерческой деятельностью. Особенная роль здесь принадлежит торговым агентам и коммивояжерам:

• уменьшение количества контактов между участниками обмена, благодаря чему сокращается количество действий и обеспечивается согласованность спроса и предложения;

• уменьшение расходов благодаря экономии на масштабе, учитывая большой объем выполнения определенных функций;

• расширение ассортимента продукции разных производителей, благодаря чему достигается экономия времени и усилий производителя и потребителя;

• возможность обеспечить оптимальные для потребителя масштабы поставок;

• повышение уровня обслуживания потребителей на основе опыта обслуживания, целевого рынка, специализации торгового посредника и тому подобное.

В зависимости от того, перебирает ли посредник право собственности на товар, а также от чьего имени он действует, можно выделить четыре типа посредников:

• дилер (от своего имени, за свой счет);

• дистрибьютор (от чужого имени, за свой счет);

• комиссионер (от своего имени, за чужой счет);

• агент, брокер (от чужого имени, за чужой счет).

В завершение рассмотрения вопроса относительно опосредствованного сбыта очертим функции оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля - деятельность, связанная с продажей товаров и его перепродажей или коммерческим использованием, а именно:

• закупка и формирование товарного ассортимента;

• сбор, проработка информации о рынке;

• складирование, хранение и транспортировка товара;

• финансирование поставок (предоплата, кредит);

• продажа товаров;

• отбор, формирование партий поставок;

• принятие риска повреждения, старение товара и хищение;

• предоставление консультативных услуг.

Розничная торговля предусматривает реализацию товаров и услуг конечным потребителям, которые покупают их для личного употребления. Именно это и отличает розничную торговлю от оптовой. Функции предприятий розничной торговли:

• определение потребности в товарах и формирование ассортимента предлагаемых товаров и набора услуг, которые предоставляются;

• организация и оплата поставок товаров;

• хранение, маркировка товара и определение цен на него;

• участие в продвижении товара;

• непосредственная продажа товаров покупателям и предоставление дополнительных услуг.