6.2. Цели политики ценообразования.

Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечение выживаемости. Примером такой ситуации может служить кризис российской экономики. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить такую цель — добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР. Наглядными примерами лидеров по качеству продукции являются фирма «Интел» и шинная компания «Мишлен». Они придают своей продукции качественно новые свойства и запрашивают высокую цену.

6.3. Этапы процесса ценообразования

Процесс ценообразования осуществляется в такой последовательности:

ПЕРВЫЙ ЭТАП

1. Определения спроса на товар, его объема и динамики.

Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.

2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех случаях, когда:

1) у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов,

2) покупатели не сразу замечают повышение цен,

3) покупатели медленно меняют свой покупательские привычки,

4) повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией.

Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.

В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На рис 6 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц₁ до Ц₂ (рис.6а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С₂ до C₁). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье.

Аналогичное увеличение цены на кривой спроса (рис. 6б) приводит к значительному увеличению спроса – эластичный спрос. Так ведут себя цены на товары непервой необходимости, скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность — это сделать, покупка совершается.

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство неэластичного спроса; ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, – верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее повышаются цены, тем чувствительнее к их изменению становится покупатель; то же относится и к снижению цены.

Ценовая эластичность спроса определяется отношением изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %).

Ценовая эластичность спроса означает:

,

где Q – объем спроса; Р – цена товара.

Коэффициент эластичности спроса показывает на сколько процентов изменяется объем реализации при изменении цены на 1 %.

Эластичный спрос — ценовая эластичность >1. Небольшое изменение в ценах приводит к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход (выторг) растет, когда цены снижаются, поэтому выгодно снижать цены, и уменьшается, если цены повышаются.

Неэластичный спрос — ценовая эластичность <1. Изменение цены не значительно влияет на объем спроса. Общий доход увеличивается тогда, когда цены увеличиваются, и падает, когда цены снижаются.

Единичный (унитарный) спрос — изменение в ценах компенсируется изменением в размерах спроса, так что общий размер выручки от реализации остается неизменным.

3. Определение возможностей покупателя приобрести данный товар по предложенной цене. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и предлагают данный товар по этой цене на рынке, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит неплохой рекламой.

ВТОРОЙ ЭТАП