5.5. Марочная политика предприятия

Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика – одно из действенных орудий маркетинга, что дает возможность управлять уровнем прибавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Товарная марка — имя, термин, знак, рисунок или их соединение, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их групп и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно вымолвить и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром.

Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально.

Товарный знак (юридический термин - «знак на товары и услуги») - товарная марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воссоздание, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие «логотип».

Логотип - это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или сокращенного наименования фирмы, «фирменная подпись» предприятия. Товарный знак и логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знаку. Логотип может брать на себя полностью роль товарного знаку, а часть товарного знаку в виде рисунка, символа или цвета никогда не бывает логотипом.

Значение товарной марки заключается в следующем:

• товарная марка предоставляет возможность потребителю быстро распознавать товары разных производителей;

• указывает, какое предприятие отвечает за выпущенный на рынок продукт;

• гарантирует определенный уровень качества;

• облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

• повышает престиж продукции, если достал признание на рынке;

• помогает выведению на рынок новой продукции под известным товарным знаком.

Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке имеет в глазах потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и фирмы, которой он принадлежит.

Маркетологу стоит знать, что существует три ровных восприятия товарной марки потребителем:

• узнавание: на этом уровне маркетолог должен, в первую очередь, создать осведомленность целевой аудитории относительно предложенного товара. Цель маркетинговых усилий при этом ~ убедить потребителя осуществить пробную покупку и превратить потенциальных потребителей на реальных;

• преимущество задание маркетолога заключается в поддержке заинтересованности и превращении ее на постоянную форму попила. Цель маркетинговых усилий на этом уровне - убедить покупателей в преимуществах и полезности товара и завоевать круг постоянных поклонников;

• лояльность: на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары, маркирующие именно данным товарным знаком, и если такого знаку не находит, спрос остается неудовлетворенным. Маркетинговые усилия на уровне лояльности направляются на поддержку интереса и напоминания потребителям о данной торговой марке.

По своей функциональной сущности торговая марка является многогранной категорией.

1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, что имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс.

2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и отличия товара и его торговой марки, а также разнообразные стратеги использования марки.

3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и четко представляет себе, видя символ или наименование марки.

Фирма имеет три пути выведения своего товара на рынок:

• под маркой самого производителя;

• под маркой посредника, что продает этот товар;

• как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальное марочное название (не связана с именем фирмы).

2. Единственное марочное название для всех товаров.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в соединении с индивидуальными марками товаров.

Производитель, который выпускает свое изделие в виде марочного товара, использует стратегии маркировки товаров. их существует четыре:

• стратегия групповых марок;

• стратегия много марочного подхода;

• стратегия коллективных марочных названий для отдельных ассортиментных трупп товаров;

• стратегия сочетания фирменного имени с индивидуальной маркой товара.

При разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия:

• охраноспособность, под которым понимается возможность согласно с законодательством зарегистрировать марку, а соответственно - защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью предпринимателя;

• рекламоспособнсть, под которым понимается оригинальность и запоминаемость марки, что дает возможность однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах.

Поскольку торговая марка является ценным нематериальным активом предприятия, одним из актуальных вопросов является оценивание марочного капитала. Необходимость оценивания стоимости торговых марок вызвана такими предпосылками:

1. Бухгалтерская отчетность - компании должны отбивать в балансе стоимость приобретенных марок, в соответствии с чему встает потребность в обоснованных методиках оценки.

2. Отношения с инвестором - оценивание инвесторами результатов деятельности руководства компаний должно основываться на исследовании стоимости марок.

3. Лицензирование и франчайзинг - для подсчета размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость.

4. Обоснование кредитоспособности - компании могут использовать оценивание стоимости для обоснования заявок на получение кредитов.

5. Правовые аргументы - оценивание стоимости марок нередко используется в судебных процессах по делам о нелегитимном использовании марок, а также для определения стоимости активов в случае ликвидации имущества обанкротившихся компаний.

6. Планирование налогообложения - налоговые органы все чаще требуют от компаний оплаты роялти заграничным филиалам за использование их торговых марок.

Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мероприятиями по поддержке и усовершенствованию качества товаров. Западная практика свидетельствует, что фирма, которая продвигает марочные товары, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров.