3. Разработка и проверка концепции товара

На этом этапе осуществляется переход от идей, которые прошли предыдущую оценку, к концепции товара, которая проверяется с привлечением потенциальных потребителей.

Концепция товара - способ превращения идеи товара в конкретно созданное изделие; письменное описание физических и других характеристик товара, которые воспринимаются потребителем, и набора выгод, которые он обещает определенной группе потребителей.

Концепция товара предусматривает ответ на четыре вопроса:

• На какие свойства или характеристики потенциальные потребители реагируют положительно?

• Как за этими характеристиками воспринимаются товары-конкуренты?

• Какую нишу может занять новый товар с учетом ожиданий целевого сегмента и позиций, занятых товарами-конкурентами?

• Какие наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?

Концепция нового товара оценивается потенциальными потребителями.

4. Проведение экономического анализа

Основывается на избранной концепции и стратегии маркетинга и предусматривает оценивание относительно: потенциального объема продажи товара (оборота, выручки); расходов; прибыли; риска. На данном этапе используют анализ безубыточности, сравнения прибыли, анализ риска.

5. Разработка прототипа товара

На этом этапе формируется второй уровень товара – товар в реальном исполнении. Создается прототип товара – первые опытные образцы, потребительские преимущества материализуются в конкретном товаре, что нуждается в принятии решений: о параметрах изделия – функциональные параметры, дизайн, массу, цвет; об упаковке; о торговой марке. Решение относительно параметров нового изделия не ограничивается формированием лишь технических параметров, поскольку очень часто именно рыночные параметры (вкус, запах, цвет, форма изделия) обеспечивают рыночный успех товара.

При тестировании товаров широкого употребления фирма анализирует: восприятие товара потребителями; количество пробной и повторной купли; частоту купли.

При тестировании товаров производственного назначения проверяют: функциональные характеристики; надежность; уровень эксплуатационных расходов; необходимость дополнительного обучения персонала и расходов на обучение.

6. Испытание товара в рыночных условиях

Этот этап является имитацией выхода фирмы на рынок с новым товаром, цель которого - определить в реальных условиях шансы товара на успех Суть этапа тестирования товара в рыночных условиях заключается в том, что перед выведением на общенациональный рынок товар предварительно продается на ограниченном количестве рынков. Испытание товара в условиях реального рынка может осуществляться двумя методами.

При пробном маркетинге товар поставляют в несколько регионов, презентативных для рынка, на котором фирма предусматривает в дальнейшем продавать новый товар. Время, в течение которого проводится пробная продажа, должно быть достаточным для того, чтобы определить коэффициент повторной купли и соответственно спрогнозировать объем продажи.

Альтернативой пробному маркетингу имеется контрольное тестирование рынка, которое предусматривает тестирование товара на модели рынка (например, в специально созданной панели магазинов). При этом можно не только определить частоту повторной купли, но и выяснить, почему потребители ограничились лишь первой куплей и не сделали повторной.

Результатом рыночного испытания могут стать изменение названия товара, расфасовки, цены.