Тема 5. Маркетинговая товарная политика предприятия.
5.1. Сущность и классификация товаров
В основе маркетинга лежит понятие товара.
Товар — это все, что удовлетворяет желание или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Характеризовать товар можно через цену, качество, конкурентоспособность или через вербальные, количественные, графические характеристики.
Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неуловимое действие, что не приводит к владению чем-либо. ее предоставление может быть связано с материальным продуктом».
Из определения услуги как деятельности субъектов и объектов выплывают специфические характеристики услуг:
Неощутимость. Услуга как потенциальное свойство товара, что проявляется в результате взаимодействия, действительно является неощутимой. Это вызывает определенную неопределенность качества для покупателя, что пытается оценить ее еще до купли услуги.
Неотделимость. Услуги неотделимые от источника их предоставления. Потенциальная услуга как свойство источника - товара находится в нем до тех пор, пока не будут исчерпаны полностью потребительские свойства последнего.
Изменчивость качества. Услуга как свойство товара может быть стабильным по качеству, но в процессе обслуживания эта стабильность может быть нарушена. Разное обслуживание объектом или субъектом может быть обусловлено особенностями обслуживания в определенные моменты. К тому же, в зависимости от субъективного фактора, приобретенная клиентом услуга в определенный промежуток времени может сдаться ему неудовлетворительной, а в другой - эта мысль может измениться.
Недолговечность. Потребление услуги не может быть отложено. Невозможность сохранения услуг не суть важно в условиях постоянного спроса, а возникает при значительных его колебаниях. Данная особенность услуги предопределяет необходимость согласования спроса и предложения на рынке путем дифференциации цен, установления особенного режима работы в пиковый период, введения системы предыдущих заказов и тому подобное.
Ввиду большого разнообразия существующих услуг, имеются разные их классификации:
Услуги, которые предоставляются на основе использования оборудования или труда. Последние группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификации работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные.
Услуги, которые требуют присутствия клиента и не требуют ее. В случае, если предоставление услуги требует присутствию потребителя, предприятию необходимо внимательно отнестись к его потребностям.
Услуги могут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) или потребности бизнеса (деловые услуги). Продавцы услуг обычно разрабатывают разные маркетинговые программы для частных клиентов и компаний.
Продавцы услуг различаются по своими целями (получение прибыли или некоммерческая деятельность) и по форме собственности (частная или общественная). В зависимости от этого отличаются маркетинговые программы компаний.
Следовательно, учитывая отмеченные характеристики услуги, ее можно рассматривать как специфический или потенциальный товар. И предприятие, что предоставляет определенные услуги, также сталкивается с необходимостью разработки маркетинговой товарной политики и управления товарным ассортиментом.
Основными составными элементами товара является продукт, поддержка, маркетинговые инструменты:
Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга.
Продукт - конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт воплощает в себе те свойства, ради которых товар затем будет куплен потребителем. Он имеет ряд параметров, которые характеризуют его функциональное назначение (для питания, для длительной эксплуатации, для престижа, для последующей переработки и тому подобное).
Поддержка - комплекс мероприятий, которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение и грамотное обслуживание продукта. К стандартной группе поддержки принадлежат такие элементы:
мероприятия, которые дают возможность сберечь потребительские свойства продукта;
транспортные услуги, соответствующая упаковка и маркировка, эффективный режим сохранения;
усилие относительно обеспечения потребителя документацией на продукт. Например, для пищевых продуктов - это состав, баланс питательных веществ, способ приготовления, энергетическая ценность, для непродовольственных товаров - эксплуатационная характеристика, комплектность, правила пользования, гарантии;
наличие сопутствующих товаров и услуг для возможности комплексного удовлетворения спроса.
Продукт как ядро товара и маркетинговая поддержка в совокупности представляют собой второй уровень товара.
Для того чтоб продукт с подкреплением (поддержкой) превратился в товар массового спроса, используются такие инструменты маркетинга: гибкая ценовая политика, грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, крепкие связки с общественностью, гибкая система ценообразования.
Любой товар можно рассматривать с позиции трех уровней:
Первый уровень - товар по замыслу производителя (потребность, ради удовлетворения которой он создается). Это уровень, на котором конкурируют товары-заменители, что удовлетворяют определенную потребность.
Второй уровень - товар в реальном исполнение. Каждый товар имеет пять признаков: качество; свойства; дизайн; марочное название; упаковку. Упаковка, что также является составной продукции, включает тару, этикетку и вкладки. Важностью упаковки объясняются суттє-ві расходы на нее - в среднем 10% от розничной цены, а для косметических изделий - до 40%. Кроме того, упаковка способствует созданию товаров, которые удовлетворяют потребности не только конечных потребителей, но и участников каналов сбыта.
Третий уровень - товар с усилением предусматривает предоставление потребителю дополнительных услуг или дополнительных выгод от приобретения товара и требует: монтажа; гарантии; доставки; предоставление кредита.
Первые три элемента товара с усилением являются составными сервиса.
Сервис - это предоставление покупателям комплекса услуг для обеспечения эффективного использования купленного товара в течение всего периода эксплуатации Он является одним из способов, что дают возможность фирме выделиться среди конкурентов. Существуют такие виды сервиса:
предпродажный сервис предусматривает разработку каталогов и прейскурантов, перевод технической документами и инструкций, предоставление готовой продукции товарного вида после транспортировки, розпакування, монтаж, заправку топливом, смазку, наладку и регуляцию, доведение показателей к паспортному уровню, демонстрацию изделия в действии, обучение обращению с изделием;
после продажный сервис распределяется на:
гарантийный сервис - работы, выполняемые фирмой-производителем, от которых зависит стабильная работа оборудования, контроль за правильностью эксплуатации, проведения профилактических работ, замена изношенных деталей;
послегарантийный сервис предусматривает проведение планового капитального ремонта, поставка запасных частей за дополнительную оплату.
С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:
• потребительские,
• промышленные (продукцию производственно-технического назначения),
• услуги.
Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.
Продукция производственно–технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.
К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары, полностью используемые в изделии производителя), капитальное имущество (товары частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).