- •Тема 1. Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций
- •1.1. Основные понятия маркетинга.
- •1.2. Цели, принципы и функции маркетинга.
- •1.3. Классификация маркетинга
- •1.4. Концепции маркетинга
- •1.5. Система маркетинга «5р»
- •Тема 2. Маркетинговые исследования и информация
- •2.1. Концепция и состав системы маркетинговой информации
- •2.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •2.3. Организация проведения маркетинговых исследований
- •2.4. Процесс маркетинговых исследований
- •1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
- •3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •5. Выбор методов сбора данных
- •6. Вопросник и порядок его разработки
- •10. Подготовка заключительного отчета
- •Тема 3. Поведение потребителей при совершении покупки
- •Тема 4. Сегментация и позиционирование.
- •4.1. Сущность сегментации рынка.
- •4.2. Выбор целевых рынков
- •4.3. Выбор позиции на рынке
- •Тема 5. Маркетинговая товарная политика предприятия.
- •5.1. Сущность и классификация товаров
- •5.2. Содержание маркетинговой товарной политики.
- •5.3. Виды нового товара. Процесс создания нового товара.
- •2. Отбор идей
- •3. Разработка и проверка концепции товара
- •4. Проведение экономического анализа
- •5. Разработка прототипа товара
- •6. Испытание товара в рыночных условиях
- •7. Производство и реализация продукции
- •5.4. Концепция жизненного цикла товара (жцт). Характеристика маркетинговых стратегий на отдельных этапах жцт
- •5.5. Марочная политика предприятия
- •Тема 6. Политика и методы ценообразования
- •6.1. Проблемы и условия ценообразования.
- •6.2. Цели политики ценообразования.
- •6.3. Этапы процесса ценообразования
- •Определения спроса на товар, его объема и динамики.
- •Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.
- •Выбор самой выгодной цены для предприятия, исходя из целевой суммы прибыли, запланированной экономистами.
- •Подсчет составных расходов.
- •6.4. Методы ценообразования.
- •2. Анализ безубыточности и получение целевой прибыли.
- •6.5. Стратегия и тактика ценообразования
- •Тема 7. Политика распределения товаров и услуг.
- •7.1. Сущность маркетинговой политики распределения. Функции и типы каналов распределения товаров
- •7. 2. Планирование системы распределения товаров
- •7.3. Управление движением товаров
- •1. Определение целей товародвижения
- •2. Разработка системы обработки заказов
- •3. Складирование и обработка грузов
- •4. Управление запасами
- •5. Выбор метода транспортировки
- •6. Оценивание и контроль товародвижения
- •Тема 8. Политика маркетинговых коммуникаций
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Реклама, как форма коммуникаций.
- •Характеристики средств распространения рекламы
- •Определение и конкретизация планов рекламной кампании.
- •6. Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, коррекция первоначального плана рекламной кампании.
- •7. Разработка всех элементов рекламной кампании.
- •9. Уточнение и коррекция элементов рекламной кампании.
- •10. Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании.
- •11. Подведение итогов рекламной кампании.
- •8.3. Паблик рилейшнз.
- •8.4. Содержание и мероприятия стимулирования сбыта
- •Основных средства стимулирования сбыта
- •8.5. Формы личной продажи товара
- •Этапа процесса эффективной продажи
- •8.6. Понятия и методы оценки эффективности рекламы.
- •Тема 9. Стратегическое маркетинговое планирование.
- •9.1. Сущность и последовательность осуществления стратегического маркетингового планирования
- •9.2. Последовательность осуществления смп
- •9.3. Виды маркетинговых стратегий, их классификация
- •9.4. Стратегические матрицы
- •9.6. Маркетинговый контроль.
- •Тема 10. Организация маркетинга на предприятии.
4.3. Выбор позиции на рынке
Позиционирование товара — действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. То есть позиционирование - это определение места товара фирмы на рынке среди товаров-аналогов.
Процедура позиционирования содержит несколько этапов:
Выбор критериев позиционирования, то есть те признаки, за которыми целевой рынок различает конкурентные товары.
Вся совокупность выявленных признаков разделяется на две категории, то есть выделяются два самых главных признака, которые олицетворяют остальные показатели. Очень часто основными избираются «качество» и «цена» в разных модификациях.
Строится система координат, на осях которой откладываются избранные признаки.
В построенной системе находится место товара фирмы и конкурентных товаров. Позиция товаров в схеме определяется через восприятие потребителями конкурентных товаров.
Перепозиционирование.
Основная цель стратеги позиционирования заключается в том, чтоб сформировать расположение потребителя к товару фирмы через определение позитивных отличий этого товара от товаров конкурентов.
Существуют следующие стратеги позиционирования:
позиционирование за показателями качества - например, зубную пасту «Крест», которая длительное время была рыночным лидером, фирма «Проктер енд Гембл» позиционирует как «противокариесную зубную пасту», этим она делает ударение на основном качественном показателе этой зубной пасты - предотвращении кариесу;
позиционирование за соотношением «цена - качество» - сущность этой стратеги заключается в нахождении оптимального сочетания этих показателей и доведения его к сознанию потребителя. Например: «Европейское качество по украинским ценам», «Наилучшие цены на лучшие кондиционеры» (фирма «Фокстрот»), «Отличное сочетание дизайна, цены и качества» (магазин «Интерьер»);
позиционирование на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов - данная стратегия реализуется в сравнительной рекламе. Например: «Стиральный порошок «Ариель» постирает ваше белье лучше, чем обычный порошок»;
позиционирование за сферой применения - например, «Рейд» - наилучшее средство против тараканов»;
позиционирование за отличными особенностями потребителя, которому предлагается товар. Например: «Молодое поколение избирает «Пепси»;
позиционирование за разновидностью товара, который предлагается в продажу;
позиционирование на низкой цене - эта стратегия применяется многими фирмами, которые действуют в разных сферах бизнеса.
позиционирование на сервисном обслуживании - фирмы, которые продают товары долгосрочного употребления, делают ударение на «доставку, установку, гарантии»;
позиционирование на позитивных особенностях технологи;
позиционирование на имидже - стратегия позиционирования опирается на уже приобретенную фирмой репутацию среди потребителей. Например, фирма «Проктер енд Гембл» подчеркивает, что ее товары - это «качество, которое вызывает доверие».
По количеству признаков, на которых основана стратегия позиционирования, различают стратегии позиционирования по одному, двум и трем признакам.
Стратегия позиционирования по одному признаку привлекает внимание потребителя к одному, доминирующего признака: «Дирол защищает ваши зубы из утра до вечера».
Стратегия позиционирования по двум признакам применяется тогда, когда существует большая конкуренция за доминирующим признаком. Например: жевательная резинка «Орбит» - это «приятный вкус и защита от кариеса», «Тик-так» - это «море свежести и всего две калории».
Стратегия позиционирования по трем признакам привлекает внимание потребителя до трех показателей товара. Например, зубная паста «Аквафреш» позиционируется как «антикариесная, что обеспечивает свежее дыхание и белоснежную улыбку».
Исследования свидетельствуют, если позиционирование осуществляется больше, чем за тремя признаками, то оно является неэффективным, поскольку не откладывается в сознании потребителя.
Самые распространенные ошибки во время применения стратеги позиционирования - это избыточное, недостаточное, смешанное и сомнительное позиционирование.
Избыточное позиционирование означает, что вне поля зрения потребителя остались некоторые важные качества товара или сегменты рынка. Это приводит к сужению представления потребителей о товарах фирмы. Например, если фирма позиционирует престижный имидж, она должна осознавать, что товарный ассортимент по низким ценам остается вне поля зрения потребителя.
Недостаточное позиционирование возникает в том случае, когда потребитель не выделяет ничего особенного в товаре фирмы среди товаров конкурентов, то есть фирма не выполнила основного задания позиционирования - не определила место своего товара среди аналогов. Такая ситуация может сложиться в результате внедрение стратегии позиционирования больше чем за тремя признаками.
Смешанное позиционирование возникает в случае частых изменений стратегии позиционирования, в результате чего у потребителя складывается конфузный имидж товара.
Сомнительное позиционирование возникает в случае неумелого сочетания элементов маркетингового комплекса во время позиционирования.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.