40. Процес управління товаром. Асортиментна політика фірми.

Управління – цілеспрямована дія на об’єкт з метою змінити його стан або поведінку у зв’язку зі зміною обставин.

Упра-ня товаром здійснюється на трьох рівнях:

Рівні управління товаром

Марка(М)	Товарний асортимент(ТА)	Номенклатура товарів
- вибір сегмента для М	-вибір сегмента для ТА	- оцінка товару, портфеля Товарів
- позиціювання М	-позиціювання ТА	- розподіл рсурсів між товарними асортимнтами
-розробка комплексу маркетингу для М	-розробка комплексу маркетингу для ТА	додавання нових асортиментних груп

ТА - сукупність усіх асортиментних груп товарів,які пропонуються конкретною фірмою.

Асортиментна група (товарна лінія) - це група товарів,яка має схожі споживчі харак-ки (подібність функціон-ня) або призначається для задоволення певної потреби.

Характеристики ТА:

- широта або певна кількість тов-них ліній;

- глибина - к-сть різновидів тов. в кожній асортиментній групі;

- гармонійність (враховують потреби споживачів);

- товарна номенклатура –це сукупність всіх асорт-них груп і тов-них одиниць,що пропонуються під-вом для продажу.

В процесі управління тов-них асортиментів приймаються рішення:

- вибір сегмента для ТА; - позиціювання ТА; - розроблення комплексу мар-гу для ТА; - координація марок у межах ТА.

Асортиментна політика – система заходів, по визначенню переліку товарних груп, які мають найбільшу перевагу для успішної діяльності на ринку і які забезпечують економічну ефективність діяльності підприємства в цілому.

Основними задачами асортиментної політики є: задоволення потреб споживачів, завоювання нових покупців, оптимізація фінансових результатів підприємства.

40. Стратегія позиціювання товарів. Значення позиціювання в маркетинговій діяльності.

Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної, чітко визначеної позиції має керований характер, отже, йдеться про позиціювання.

Позиціювання товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки.

Існує дуже багато стратегій позиціювання. Найпоширеніші з них:

—позиціювання за характеристиками товару;

— позиціювання за низькою ціною;

— позиціювання за співвідношенням «ціна — якість» («якість за розумну ціну», «навіщо платити більше»);

—позиціювання на сервісі («два роки гарантії на всі товари фірми», «довічна гарантія на наш автомобіль»);

—позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблем споживачів (зубна паста, яка запобігає карієсу, а також робить дихання свіжим);

— позиціювання товару або фірми «як номеру 1» (номер один за певними характеристиками товару, обсягом продажу, наприклад, VOLVO — найбезпечніший автомобіль у світі);

— позиціювання на іміджі (товар асоціюється із особистістю — знаменитістю або «звичайною» людиною);та інші.

Для графічного зображення позиції торгової марки використовують карти-схеми сприйняття — двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображують позиції конкуруючих торгових марок.

У разі, якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни товару в свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання (модифікація несприятливого позиціювання).

Стретегія репозиціювання може потребувати зміни ціни, назви, упаковки товару.