12. Методы ценообразования: понятие, классификация, преимущества и недостатки отдельных методов

Методика ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Ценовые методы - методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

Система ценовых методов включает:

1. расчетные методы - фирма определяет желаемый уровень цен, не скорректированный с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры. Они подразделяются на:

Затратные методы включают:

Метод полных издержек - формирование цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Достоинство: простота. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль.

Недостатки: традиционная ориентация на производство, в меньшей степени - на рыночный спрос. Использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в учесть все факторы, влияющие на цену.

Метод стандартных издержек - позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных.

Достоинства: возможность управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль Цены, определенные на базе прогрессивных стандартов, с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, а с другой стороны, такие цены, будут конкурентоспособны на рынке.

Недостатки: сложно определить стандарты затрат.

Метод прямых издержек - формирование цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Достоинство: возможность выявить наиболее выгодные виды продукции. Использование данного метода позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы.

Метод стандартных (нормативных) прямых издержек - сочетает достоинства метода стандартных издержек и метода прямых издержек. Он позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям.

Параметрические методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. Цн = Цб х КП, где Цн - цена нового изделия ряда; Цб - цена базового изделия; КП - совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия.

Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрическим. Цн = Цб + Нз х КП, где Нз - нормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия; КП - новые потребительные параметры, скорректированные на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров.

Метод с учетом потребительского эффекта используются при расчете цен на взаимозаменяемую продукцию. Такие товары выстроить в параметрический ряд нельзя. Но так как эта продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т.е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего.

Цену можно рассчитать: Цн = Цб + Эп х Кт, где Цн - цена нового изделия; Цб - цена базового, ранее применявшегося изделия; Эп - эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым; Кт - коэффициент торможения, или морального старения, изделия.

Расчетные методы в условиях административно регулируемой экономики являются практически единственной ценовой методикой, поскольку при таких условиях нет объективной необходимости учитывать конъюнктуру рынка.

В условиях рыночной экономики цена, рассчитанная продавцом, — это лишь база формирования цены фактической сделки: в рамках разной ценовой политики и разных стратегий важную роль играют методы стимулирования сбыта продукции:

Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса - при эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе — повышение.

Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок

К основным видам скидок относятся:

1) скидки с цены за увеличение объема покупок;

2) скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене;

3) скидки «за верность» - длительное сотрудничество;

6) экспортные скидки для повышения конкурентоспособности товара на внешнем рынке.

Методы психологического ценообразования - базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребительской продукции