Глава 2 миссия и цели организации

2.1 Формулирование миссии организации

Организация не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направ­лений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью. Стратегическое управление представляет собой систему действий, необходимых для достижения поставленных целей. Вектором развития организации служит ее миссия.

Сегодня руководители предприятий все больше задумываются о формулировании миссии и разработке структуры целей предприятия. Понимание и проработка фундаментальных предпосылок для определения миссии и стратегических целей предприятия подводит также и к вопросу об основном смысле существования предприятия, формулирование миссии предприятия в значительной степени оказывает влияние на его дальнейшую деятельность.

Определение миссии и целей организации, рассматриваемое как один из процессов стратегического управления.

В теории менеджмента миссию рассматривают как очень важное заявление руководства, отражающее общественно значимые намерения организации, а так же дающее представление о сфере деятельности, ключевых целях и принципах работы, о рынках, находящихся в фокусе интересов организации [31].

Определяя то, для чего создана и существует организация, миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволяющие им лучше видеть и осознавать не только что они должны делать, но и для чего они осуществляют свои действия. Существует широкое и узкое понимание миссии.

В широком понимании миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации.

В узком понимании миссия - это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных» [4].

Миссия не возникает сама по себе, она сознательно разрабатывается и вводится в действие в процессе управления и является решающим фактором мотивирования стратегического развития.

Правильно определенная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. В стратегическом менеджменте говорят о миссии в узком понимании.

Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача предприятия и любую деятельность предприятия подчинить ее решению. Значение миссии проявляется в следующем:

Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя представляет организация, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п.

Во-вторых, миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:

– миссия делает ясными для сотрудников общую цель и предназначение организации. В результате сотрудники ориентируют свои действия в едином направлении;

– миссия способствует тому, что сотрудники могут легче иден­тифицировать себя с организацией. Для тех же сотрудников, кото­рые идентифицируют себя с организацией, миссия выступает от­правной точкой в их деятельности;

– миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как, в частности, через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.

В-третьих, миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:

– является базой для установления целей организации, обеспе­чивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выра­ботке стратегии организации, устанавливая направленность и до­пустимые границы функционирования организации;

– дает общий подход к распределению ресурсов организации и создает базу для оценки их использования;

– расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования [12].

Формирование миссии позволяет определить, для чего существует конкретная организация, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности организации.

Миссия – это набор концептуальных положений, в обобщенной форме раскрывающих то, чему себя решила посвятить организация, своеобразная философская, социальная установка организации, ведущее направление ее деятельности.

Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостраничного программного заявления руководства компании, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики компании. В широком смысле слова миссия как философия, и предназ­начение организации, и смысл ее существования, формулируется и закрепляется в различных управленческих документах и доводится до заинтересованных лиц посредством специальных PR-акций и в про­цессе обычных коммуникаций. Различные варианты (сокращенный и расширенный) могут использоваться для различных целей - как представительский документ для включения в годовой отчет компании перед акционерами, как внутрифирменный основополагающий документ, и т.п. Миссия не должна нести в себе конкретные указания относи­тельно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации и отно­шение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вовне ее.

По мнению ряда авторов, миссия способствует формированию общего видения целей сотруд­никами организации, которое определяет общий ответ на следующие вопросы [5]:

• кто наши клиенты?

• что мы делаем для людей и для мира, какие предоставляем про­дукты и услуги?

• каковы области деятельности и сегменты рынка?

• какие технологии используются, каково отношение фирмы к вне­дрению передовых технологий?

• какие обязательства должна выполнять фирма для обеспечения стабильности своего существования и развития в части клиен­тов, продуктов и услуг, рынков и технологий?

• в чем состоит философия и этика ведения бизнеса, какова систе­ма ценностей?

• какая концепция управления применяется?

• в чем наши преимущества в сравнении с конкурентами?

• в чем состоят обязательства перед работниками; в чем ценность работника для фирмы?

Так же предлагается обращать внимание на следующие элементы при формировании миссии организации [12]:

• история фирмы;

• существующий стиль поведения;

• рыночная среда;

• ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;

• определенные деловые способности и возможности.

По мнению других авторов, определение миссии состоит из следующих основных элементов [19]:

1. Определение области конкуренции. Отраслевое направление включает в себя перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых собирается работать фирма. Потребительское направление определяет круг клиентов, которых будет обслуживать фирма. Географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать компания, будет ли она многонациональной или будет работать в географической «нише».

2. Стратегическое намерение или видение. Стратегическое видение компании предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем. Обычно это формулируется так: «Мы стремимся…». Стратегическое видение может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития компании. Как правило, стратегическое видение служит для мотивации работников компании. Кроме того, стратегическое видение позволяет субъектам внешней среды (клиентам, партнерам, контрагентам) оценить намерения компании относительно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений.

3. Компетентность персонала и конкурентные преимущества. Миссия определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает фирма, позволяющие ей предложить клиентам лучшие товары и услуги. Например, акцент на технологических нововведениях, высокое качество продукции и услуг, ценообразование, инженерные решения.

4. Основные заинтересованные группы. Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию компании, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров.

Все перечисленные подходы не противоречат, а лишь дополняют друг друга.

Примеры формулировок миссий [26,5]:

Компания «XEROX»: Распространение знаний с помощью документов.

Центр Управленческого Консультирования «РЕШЕНИЕ», г. Санкт-Петербург: Миссией нашей компании является оказание помощи руководителям и сотрудникам российских предприятий в принятии и реализации решений, направленных на совершенствование систем управления предприятиями и создании условий для их долгосрочного успешного развития.

Компания «Форд»: Предоставлять людям более дешевый товар.

Компания «Отис»: Наша миссия – обеспечить заказчика более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения людей и предметов вверх, вниз, в сторону на короткие расстояния.

Компания Procter & Gamble: «Производить продукцию наивысшего качества и потребительской ценности, которая способствует повышению жизненного уровня людей в разных странах; создание организации и условий работы, привлекающих самых достойных людей, обеспечивающих наиболее полное развитие их талантов, свободный и вдохновенный труд на благо процветания дела, сохранение и развитие исторических принципов честного отношения к труду и правильности действий; успешное применение наших принципов поможет нам занять лидирующее положение наших товаров на рынке по доле и прибыли, что приведет к процветанию общего дела, рабочих и служащих, акционеров и обществ, где мы живем и работаем».

Для того чтобы можно было ре­ально считать, что в организации существует миссия, необходимо, чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения разделялись если не всеми, то большинством сотрудников организа­ции. Поэтому формирование миссии – это отнюдь не только выра­ботка положений миссии, а доведение этих положений до сотруд­ников и принятие этих положений последними.

Не менее важным моментом в стратегическом менеджменте является определение главной картины развития организации на ближайшие 10-20 лет, или видения.

Видение – это руководящая философия бизнеса, обоснование существования фирмы, не сама цель, а, скорее, чувство основной цели фирмы [35].

Создание видения – сложнейшая задача для группы или организации. Говоря «видение», мы имеем в виду не просто несколько разрозненных предложений, а полное описание будущего состояния организации - ресурсов, процессов, структуры, технологий, должностных обязанностей, среды.

Иначе, видение – это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Основной вопрос относительно стратегии компании, который задает себе руководитель высшего звена, звучит так: «Как мы видим компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?». Ответы на эти вопросы должны быть тщательно продуманы, так как на них базируется последующая работа по установлению целей организации.