7.Сущность wom-маркетинга («сарафанное радио») в продвижении товаров и услуг.

WOM - Word-of-mouth advertising (реклама «из уст в уста», «сарафанное радио») - это реклама в процессе повседневного общения.

Сегодня множество западных специалистов по маркетингу считают WOM одним из самых эффективных видов рекламы, заявляя, что WOM играет более важную роль при принятии решения о покупке, чем традиционная реклама.

WOM отличается от обычных слухов тем, что передаваемая информация облечена в заранее продуманную и подготовленную WOM-специалистами оболочку, которая исключает нарастание недостоверности и возникновения эффекта «испорченного телефона».

WOM работает с помощью специальных «WOM-агентов» на форумах и блогах. Форумы и блоги – точки общения интернет-пользователей. Сетевые собеседники живут обменом информацией и ресурсами, спеша поделиться опытом. Они «предоставляют» свой опыт друг другу, избавляя от необходимости пробовать продукт самим, и именно их рекомендации становятся основным поводом к покупке.

«WOM-агенты» перед началом рекламной кампании проводят большую подготовительную работу. Они становятся постоянными участниками форумов и блогов: делятся с пользователями актуальной информацией, интересными новостями, активно участвуют в обсуждениях, - и со временем приобретают авторитет (а их аккаунт – высокий рейтинг), становятся «своими». Их мнению доверяют или, по крайней мере, к нему прислушиваются.

Следующий этап – внедрение рекламной информации. Но не «в лоб», как это делает традиционная реклама, а исходя из особенностей среды. WOM-сообщение облекается в специально разработанную оболочку с учетом предпочтений целевой аудитории, актуальных тем обсуждения, тематики самого блога/форума и т.д. Только после этого WOM-агент размещает информацию в блоге или на форуме.

Очень важно «зашить» в WOM-сообщение «зацепку», которая спровоцирует обсуждение. Без нее сообщение просто утонет в потоке сетевой информации.

Есть ошибочное мнение, что WOM-кампания заканчивается на размещении WOM-сообщения в интернете. Это не так. После размещения необходимо провести работу с комментариями: оперативно реагировать на них и поддерживать обсуждение предложенной темы. Интернет-население – очень чуткий народ, одно неверное движение может привести к провалу.

В заключение WOM-кампании составляется отчет. Данные для отчета собираются на протяжении всей WOM-кампании и включают в себя

• Количество контактов с аудиторией;

• Уровень вирусного эффекта (количество площадок, которые разместили у себя информацию, количество ссылающихся ресурсов);

• Уровень вовлеченности (количество комментариев к публикациям: мало и скучно, нормально и все довольны, горячее обсуждение);

• Отношение аудитории (соотношение позитивных/негативных комментариев);

• Конверсия.

WOM-отчет абсолютно прозрачен: любые данные можно проверить, сделав пару кликов мышкой.

8.Требования к корпоративному блоггингу

Корпоративный блоггинг и персональный — в чем ключевое различие в публикуемых материалах и общем подходе к развитию площадок? Основное отличие в том, что корпоративный блоггинг всегда поставлен в более узкие рамки, чем персональный. При подготовке статьи для корпоративного блога нужно следить, чтобы материал строго соответствовал определенной концепции, был изложен в соответствующем стиле и оформлен согласно принятым в компании требованиям. А для личного блога строгих правил нет — можно отклоняться от темы, использовать сленг, выражать эмоции. Развитие корпоративного блога всегда должно иметь четкие цели — общение с клиентами, привлечение новых пользователей, поддержка репутации бренда. Бессмысленно поддерживать такую площадку, не понимая, зачем это нужно компании и как отслеживать ее эффективность. Персональный блог можно вести без определенной цели, если автор получает от этого удовольствие.