Пример преуспевающей компании: Coca-Cola

      Кока-Кола — это нечто большее продукта, вкуса и бутылки. Это «состояние ума», по выражению бывшего президента компании Роберто Гойсуэта. Coca-Cola — это компания, разумно использующая все богатство накопленного опыта. Она не просто продавец качественного продукта, но и уникальная ассоциация со своим стилем жизни, который создается и укрепляется за счет огромных средств на рекламу. Вкус не единственный фактор успеха. Это ясно показал провал Coca-Cola — заменителя исходного напитка. Компания Coca-Cola мужественно пережила этот удар и извлекла уроки из своей крупной ошибки. Она вновь применила старую формулу и запустила в производство Coke Classic. Эта ассоциация даже кризис превратила в трамплин для броска к нынешнему феноменальному успеху. В 1997 году на основании опроса, проведенного журналом Fortune, Coca-Cola была признана самой любимой компанией Америки. Эта компания научилась быть терпимой к ошибкам и видеть в ошибках катализатор, ускоряющий положительные изменения. «В момент, когда преодоление краха становится стимулом к действию, — заявил Гойсуэта, — вы порываете с бездействием».

      «Почему „Пепси“ должна больше походить на „Кока-Колу“?» — так называлась статья в мартовском 1997 года номере журнала Fortune. Это уже свидетельство преимущества компании Coca-Cola над крупнейшим конкурентом. Разрыв в отношении долей рынка между Coca-Cola и Pepsi в 1997 году в США достиг большего значения за 20 с лишним лет. В настоящее время четыре верхние строчки в перечне торговых марок безалкогольных напитков по порядку занимают: Coke Classic, Pepsi, Diet Coke и Sprite компании Coca-Cola. Важную роль в этих изменениях, безусловно, сыграл маркетинг. Продажей Coca-Cola занимается в 10 раз больше людей, чем продажей Pepsi.

      Огромную роль в успехе сыграла и преданность делу служащих компании. «Работа в компании Coca-Cola — это религия, — заявил однажды Гойсуэта. — И верующих достаточно, чтобы гарантировать успех компании и в следующем столетии». Компания Coca-Cola — это бизнес, которому не нужен большой капитал, это бизнес, который дает прекрасный доход при минимальных реинвестициях, это бизнес, который дает горы наличных средств. Вот почему Coca-Cola так любил Гойсуэта!

Глоссарий

      Верность торговой марке — предпочтение, отдаваемое конкретной торговой марке потребителем.

      Внесение изменений с учетом запросов потребителя — изготовление изделия на заказ или изменение конструкции в соответствии с пожеланиями отдельных потребителей.

      Вторичные данные — опубликованные источники информации для маркетинговых исследований.

      Гарантийное обслуживание — обязательство (часто не ограниченное никакими условиями) возврата денег компанией-продавцом, если потребители не получат полного удовлетворения от покупки товара.

      Дифференциация продукта — изменение материальных и нематериальных характеристик продукта или услуги для того, чтобы сделать его уникальния в восприятии потребителей.

      Жизненный цикл изделия — продолжительность жизни товара от его внедрения до окончательного упадка.

      Исследование рынка — сбор информации и анализ изменений размеров рынка и его различных сегментов, на которых работает компания.

      Каналы дистрибуции — движение товаров или услуг к конечному потребителю — непосредственно или через посредников.

      Концепция продукта — набор материальных и нематериальных факторов (т. е. имидж), которые характеризуют продукт.

      Лояльность клиента — желание клиента вернуться и продолжить покупки продуктов или услуг «своей» фирмы.

      Маркетинг — изучение подходов и методов, которые ведут к удовлетворению запросов потребителей.

      Маркетинговые исследования — сбор и анализ информации о результатах деятельности компании применительно к факторам маркетинга.

      Маркетинг с использованием компьютерной базы данных — сохранение информации о клиентах в памяти компьютера и использование компьютерной информации для выявления самых выгодных клиентов.

      Маркетинг отношений — установление долгосрочных отношений с потребителями на основе стремления компании удовлетворить потребности клиентуры.

      Ниша, сегментация рынка — см. выше.

      Отказ от посредников — сокращение числа сотрудников компании, с которыми приходится иметь дело покупателю, прежде чем покупатель начинает потреблять продукт или пользоваться услугой. Пример — банковское обслуживание на дому.

      Первичные данные — исходные или неопубликованные, источники информации для маркетинговых исследований, например, обзоры.

      Перевернутая пирамида — такое изменение организационной иерархии при котором особое внимание уделяется нижнему слою работников, непосредственно контактирующих с потребителями.

      Позиционирование — приведение продукта в соответствие с запросами рынка.

      Правило 20/80 — 80 % продаж приходится на долю 20 % клиентов.

      Рассчитанная по времени конкуренция — победа в торговых операциях за счет превосходства в скорости поставки продукта потребителям.

      Расширение торговой марки — использование торговой марки в продажах множества различных продуктов (например, Virgin).

      Реклама «выше линии» — содействие продажам через основные средства рекламы (печать, телевидение и радио). За это содействие рекламные агентства получают комиссионное вознаграждение. «Ниже линии» — все другие формы стимулирования сбыта.

      Сбытовая политика (merchandising) — продвижение товара на рынке, связанное с демонстрацией продукта.

      Сбыт с учетом социальных факторов — продажа продукта или услуги с учетом социальных или этических факторов.

      Сегментация рынка — разделение потребителей на различные группы.

      Совокупные затраты потребителя — расчетные ежегодные средние затраты потребителя, умноженные на количество лет, в течение которых потребитель покупает продукт или услугу одной и той же компании.

      Сохранение покупателя — способность организации к сохранению привлеченных потребителей.

      Устав потребителя — документ, в котором зафиксированы права потребителей.

      Факторы маркетинга — методы, используемые для удовлетворения всех запросов клиентов. Обычно для обозначения этих факторов используется англоязычное сокращение 5Р: price, place or distribution, product, promotion and people or service — цена, место размещения, продукт, продвижение товара на рынке, персонал или обслуживание.

      Фокус-группы потребителей — небольшие группы потребителей, среди которых проводится опрос с целью оценки характеристик изделий и способов их улучшения.

      6