45. Сущность и содержание маркетингового плана. Типы маркетингового контроля.

Сущность и содержание маркетингового плана

Как мы уже отметили, в каждой СБЕ на каждом товарном уровне (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса. Маркетинговые планы обычно состоят из 8 разделов.

1)      Краткий обзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться крат­ким описанием основных целей и рекомендаций. Содержание плана следует за кратким обзором.

2)      Текущая ситуация на рынке. В этом разделе должны: быть представлены: текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положе­ния продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения и макросре­ды. Сведения основываются на реальных данных, предоставляемых ме­неджером по продукту.

3)      Анализ возможностей и проблем. После анализа текущей рыночной ситуа­ции менеджер по продукту переходит к определению основных возможно­стей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство.

4)      Цели. После того как менеджер сформулировал проблемы, он должен при­нять решение о целях плана. Необходимо определить финансовые и марке­тинговые цели.

5)      Маркетинговая стратегия. Затем менеджер по продукту намечает общую маркетинговую стратегию, или «план действий», для достижения намечен­ных целей.

6)      Программы действий. Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: Что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить?

7)      Планируемые прибыли и убытки. Планы мероприятий позволяют менеджеру сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнози­руемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В гра­фе расходов указываются издержки, материальное распределение и марке­тинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками. Подготовленный бюджет представля­ется на рассмотрение руководству СБЕ, которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основой разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.

8)      Контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются меро­приятия по контролю выполнения плана. Как правило, бюджет планирует­ся на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно под­водит итоги выполнения плана. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай непредвиденных обстоя­тельств.

Не существует двух компаний, в которых маркетинговое планирование и со­держание маркетингового плана были бы абсолютно идентичными. Большинство маркетинговых планов составляется на год, и в них достаточно часто вносятся коррективы. Есть фирмы, которые очень серьезно относятся к составлению таких планов, в то время как другие ограничиваются прикидкой будущих действий. К наиболее распространенным недостаткам маркетинговых планов относятся от­сутствие реализма, неполный анализ конкурентов и узкий фокус.

Таблица 5.6. Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Ответственные лица	Цель
Контроль выполнения годовых планов	Руководство высшего и среднего звена	Убедиться в достижении поставленных целей
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выявить, на чем фирма зарабатывает деньги, на чем теряет
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор	Оценить эффективность расходования выделенных в рамках бюджета средств, предложить способы повышения эффективности
Стратегический контроль	Высшее руководство, контролер по маркетингу	Выяснить, достигаются ли стратегические цели компании в целом и по каждому из рынков, действительно ли фирма использует имеющиеся маркетинговые возможности и насколько эффективно

Основными типами маркетингового контроля являются: 1) контроль выполнения годовых планов; 2) контроль прибыльности; 3) стратегический контроль (табл. 5.6). Процесс контроля выполнения годовых планов приведен на рис. 5.20. Контроль прибыльности осуществляется по товарам, территориям, рынкам, сегментам, сбытовым каналам, объемам заказов и т. п. В процессе стратегического контроля, по сути дела, проводится ревизия маркетинга (табл. 5.7).