26. Конкурентна перевага підприємства та фактори, що її визначають. Життєвий цикл конкурентної переваги, його етапи
Конкурентна перевага - це ті характеристики, властивості товару або марки, які створюють
для фірми певні переваги над своїми безпосередніми перевагами. Ці характеристики можуть належати до самої продукції, або до додаткових послуг, до форм виробництва, збуту або продаж, специфічних для фірми або продукції. (Ж. Ж. Ламбен).
Конкурентна перевага е "зовнішньою", якщо вона базується на відмінних якостях товару, що утворюють цінність для споживача або за рахунок зниження витрат, або за рахунок підвищення ефективності.
Стратегія зовнішньої конкурентної переваги - це стратегія диференціації, що спирається на маркетингове "ноу-хау" фірми, ЇЇ переваги у вивченні попиту споживачів.
Конкурентна перевага є "внутрішньою", якщо вона базується на перевагах фірми в частині витрат виробництва та обігу, менеджменті, більш низькій собівартості у порівнянні з конкурентами; тобто це наслідок більш високої продуктивності.
Стратегія, що базується на внутрішній конкурентній перевазі - це стратегія домінування по витратах, що грунтується на організаційному і виробничому ноу-хау фірми.
Рис. 1.1. П'ять сил, що визначають конкуренцію в галузі
"Національний ромб" - це система, компоненти якої взаємно підсилюються, кожна детермінанта впливає на всі інші. Конкурентна перевага на основі тільки одної-двох детермінант можлива тільки в галузях з сильною залежністю від природних ресурсів, або в галузях, де слабо використовуються складні технології. Перевага на одній з детермінант не є основою для переваги на галузі.
Рис. 1.3. Детермінанти конкурентної переваги ("національний ромб")
Рис.2.5. Життєвий цикл конкурентної переваги підприємства
Життєвий цикл конкурентної переваги підприємства має п’ять етапів:
Зародження КПФ. На цьому етапі формується стратегічний потенціал фірми, вкладаються інвестиції в найбільш прибуткові й вигідні сфери діяльності;
Прискорення КПФ. Зростає попит на продукцію, інтенсифікується інвестиційна діяльність, окремі елементи стратегічного потенціалу зв’язуються в систему.
Уповільнення КПФ. Воно може виникнути в результаті появи нових конкурентів, зміни ринкових умов. Фірма намагається вкладати додаткові ресурси в науку, техніку і технологію, в кадри. Погіршуються економічні показники.
Зрілість КПФ. Це найвищий рівень конкурентної переваги, що характеризує максимальне використання ресурсів. У цей період на ринку можуть з’явитися нові, більш перспективні конкуренти.
Спад (втрата) КПФ. Виникає в результаті старіння ресурсів, появи більш сильних конкурентних фірм.
27. 5 Основних конкурентних стратегій. Стратегія лідерства у витратах. С.Широкої диверсифікації. С.Оптимальних витрат. Сфокусована с, або с.Ринкової ніші. Сфокусована с.Диверсифікації.
Стратегія лідерства у витратах передбачає зменшення валових витрат на виробництво товару чи послуги, що відповідно зменшує ціну і заохочує більшу кількість покупців.
Стратегія широкої диференціації спрямована на створення специфічних характеристик продукції, що відрізняють її від товарів конкурентів.
Стратегія оптимальних витрат надає можливість покупцям отримати більшу корисність за рахунок вдалого поєднання низьких витрат і широкої диференціації продукції та її якості.
Сфокусована стратегія, або стратегія ринкової ніші, основана на низьких витратах, зорієнтована на вузький сегмент покупців, де фірма випереджає своїх конкурентів за рахунок більш низьких витрат виробництва.
Сфокусована стратегія диференціації бере за мету забезпечити представників даного сегменту ринку товарами, що найбільш повно відповідають потребам покупців.