- •На основе социально-демографических характеристик потребителей (описательная сегментация).
- •Сегментация по выгодам.
- •Сегментация по стилю жизни (социально-культурная сегментация).
- •Поведенческая сегментация.
- •Описательная сегментация.
- •Сегментация по выгодам
- •Поведенческая сегментация
- •Отбор баз сегментирования.
- •Классификация и определение сегментов.
- •Или представить дерево сегментов (учитываются все его ветви – сегменты
- •Выбор привлекательного сегмента.
- •Необходимо оценить соответствие сегмента сильным сторонам компании. Факторы:
Поведенческая сегментация
Задача сегментации – построить стратегию сближения с промышленными клиентами с учётом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решение о закупке.
Переменные сегментирования |
Индикаторы |
Исследовательские вопросы |
Практика закупок |
Организация снабжения
|
Как будут осуществляться закупки централизованно или децентрализовано |
Профиль компании |
Будем работать с промышленными, финансовыми компаниями или занятыми в других областях |
|
Структура существующих отношений |
с какими поставщиками установлены прочные связи, кто более «перспективен» |
|
политика в области закупок |
приобретают услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки |
|
Критерий покупок |
качество-уровень обслуживания- цена |
|
Ситуационные факторы |
Срочность выполнения заказа |
(фирмы могут делиться на те, кому может потребоваться срочная, непредвиденная поставка, и те, которые отдают приоритет качеству обслуживания). |
Область применения товара |
Следует сосредоточить внимание на использовании товаров по определённому назначению или различных вариантах его использования |
|
Размер заказа |
Следует концентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях. |
|
Особенности личности покупателя |
Лояльность |
Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам |
Отношение к риску |
|
|
Сходство покупателя и продавца |
Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с сотрудниками «продавца) |
Реализация II этапа – выбор целевого сегмента.
Отбор баз сегментирования.
К началу этого этапа может быть выделено до 50 баз сегментирования (сегментов). Цель этапа - выбрать лучшие сегменты – сузить и пересмотреть полученные варианты.
Критерии отбора:
Существенные различия между сегментами, влияющие на процесс совершения покупки.
Значительная величина сегмента (они не должны быть слишком узкими и малочисленными).
Достижимость сегмента. Выделенные сегменты должны быть доступны селективно, чтобы именно на них сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.
Выбор баз сегментирования на рынке промышленных товаров:
1. На первой стадии происходит определение макросегментов с использованием баз:
рынок конечных потребителей;
область применения продукта;
темп потребления;
величина компании-покупателя;
географическое положение.
2. На второй стадии макросегменты делятся на основании переменных:
должность
личностные характеристики
воспринимаемая важность продукта
отношение к поставщику
стадия процесса закупки.