Поведенческая сегментация.

Переменные сегментирования

Конкретные индикаторы

Примеры рынков товаров, где переменная даёт действенную сегментацию/ Комментарии

Повод для совершения покупки

Обыденная покупка, особое событие

Кондитерские изделия. Поздравительные открытки. Авиаперевозки.

Интенсивность потребления

Низкая, средняя, высокая покупательская активность

Пиво, краска

Статус пользователя

• Не пользующийся,

• бывший пользователь,

• новичок,

• постоянный пользователь

В условиях медленного роста экономики компании направляют усилия на пользователей –новичков (молодые люди, эмигранты) или на тех, кто вступил в новый этап жизни (супруг, у которых родился ребенок).

Степень лояльности

• Отсутствует

• Средняя

• Сильная

• абсолютная

Покупатели, отдающие абсолютное предпочтение марке Колгейт, в основном являются представителями среднего класса, у них большие семьи.

Степень готовности к покупке

• Неосведомленный,

• Осведомленный

• Знающий

• Заинтересованный

• Желающий

• Намеревающийся совершить покупку.

Существует «Тест ПАПА» для выявления заболевания раком, о котором многие не знают.

Отношение к товару

• восторженное

• благожелательное

• безразличное

• отрицательное

• враждебное

Маркетинговая программа должна быть адаптирована к различным степеням покупательской готовности потребителей.

Переменные сегментирования

Индикаторы

Демографические

• Отрасль

• Размер потребителей

• Местонахождение предприятия

Операционные

• Технология (какие технологии использует потребитель)

• Использование товара (активность потребления – высокая/ умеренная/ низкая)

• Объём требуемых товаров и услуг (большие - маленькие партии закупаются и т.д.)