СЕГМЕНТИРОВАНИЕ.(на основе книги Кулибанова В. «Прикладной маркетинг». – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002).

В результате сегментации (разделение потребителей на сегменты) мы должны получить ответы на вопросы:

• Кто будет покупать товар?

• Что они хотят покупать?

• Где они хотят покупать?

• Сколько они согласятся платить за товар?

• Как они узнают о товаре?

• Почему они должны покупать этот товар, а не товар конкурента?

Цель сегментирования – найти лучшие способы удовлетворения нужд потребителей.

ЭТАПЫ сегментационного анализа:

1. Анализ сегментации: разбить рынок товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и её специфических возможностей.

3. Выбор позиционирования: выбрать определённую позицию в каждом сегменте относительно ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами. (Как должен восприниматься товар потребителем? На каких его характеристиках и качествах надо сделать акцент. Что нужно изменить в товаре для правильного позиционирования в целевом сегменте)

4. Разработка целевой маркетинговой программы: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов (в нашем случае, порекомендовать вид рекламы, тип рекламного носителя, конкретные СМИ, желательная упаковка, привлекательный ассоциативный ряд и т.п.)

Реализация I этапа – разделение рынка на сегменты потребителей.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ.

Способы сегментации:

1. На основе социально-демографических характеристик потребителей (описательная сегментация).

Данный метод основан на гипотезе, что именно различия социально-демографических профилей определяют РАЗЛИЧИЯ в искомых достоинствах товара и в ПРЕДПОЧТЕНИЯХ покупателей.

(Следовательно лучше иметь такие гипотезы и можно прописать их. То есть при характеристике соц.-дем. cегментов обязательно характеризовать потребительские ПРЕДПОЧТЕНИЯ. Если по ним различий нет между сегментами, то и такая сегментация не нужна).

Основные направления использования социально-демографической сегментации:

• определение социально-демографического профиля сегмента или рынка (типа портрета, чтобы представить, кто и как покупает товар)

• выбор средств коммуникации, которые с большей вероятностью воздействуют на выбранную социально-демографическую группу.

• Выявление потенциальных покупателей нового товара.

• Получение КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ДАННЫХ О РЫНКЕ, В ЧАСТНОСТИ О ЧИСЛЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

2. Сегментация по выгодам.

Сегментация на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители - одна из самых действенных форм сегментирования.

Суть метода:

Сегментация на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием искомых особенностей товара.

Полученные таким образом сегменты показывают, какое значение придают разные потенциальные покупатели разным свойствам и/или уровню выполнения искомых свойств.

Типичные критерии выбора/искомые выгоды (= индикаторы для сегментирования)

• качество

• сервис

• экономия

• скорость.

ПРИМЕР сегментации – на рынке зубной пасты (что должны получить в результате)

	Сенсорный сегмент	Коммуникабельный сегмент	Беспокойный сегмент	Независимый сегмент
Искомые выгоды	Вкус, внешний вид продукта	Белизна зубов	Предотвращение болезней зубов	Цена
Демогр. харак-ки*	Дети	Молодежь	Большие семьи	Мужчины
Поведение*	Потребители мятных вкусов	Курильщики	Активные потребители	Активные потребители
Любимые марки*	Колгейт Страйп	Маклинс Ультра Брайт	Крест	Те, что продают со скидкой
Личность	Высокая самоуверенность	Высокая коммуникабельность	Высокая ипохондрия	Высокая независимость
Стиль жизни	Гедонистический	Активный	Консервативный	Ориентированый на ценность

*Можем делать по нашим анкетам – чаще всего есть эти данные

3. Сегментация по стилю жизни (социально-культурная сегментация).

Сегментацию по стилю жизни называют также психо-графической сегментацией.

При данном способе сегментации учитывается информация о

- системе ценностей,

- активности,

- интересах

- мнениях потребителей

- социально-демографическом профиле потребителей.

В реальных исследованиях чаще всего замеряется три показателя:

Показатель	Описание показателя	Переменные (индикаторы) фиксируемые в исследовании
1. Активность	характерное поведение человека и привычки к определённым занятиям	Работа, хобби, социальная жизнь, клубы, объединения, спорт
2. Интересы	Предпочтения и то, что человек считает для себя важным в окружающей среде.	Семья, дом, работа, объединения, достижения, СМИ, питание
3. Мнения	То, что человек думает о себе, об окружающей среде, политике, экономике, промышленности, экологии.	Социальные вопросы, политика, образование, экономика культу
Социально-демографический профиль	Возраст, образование, жизненный цикл семьи, доходы, размер города.

Метод построения такой сегментации (идеальная схема).

I. - Составляется перечень высказываний.

- Репрезентативная выборка респондентов отмечает степень согласия (чаще всего по 5-бальной шкале).

- собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографическом профиле.

II. Аналитик устанавливает соответствие между полученными оценками по всем утверждениям и уровнем потребления товара, а также социально-демографическими переменными. Затем выполняется следующая процедура:

1. Используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами (если утверждений изначально было 300 –500)

2. Подсчитываются баллы выставленные каждым респондентом по сохранённым факторам.

3. Респонденты давшие одинаковые оценки группируются в сегменты с применением кластерного анализа.

4. Сегменты именуются по факторам, наиболее типичным для каждого кластера.

5. Сегменты анализируются с учётом социально-демографических данных, чтобы определить их состав.

Факторный анализ позволяет установить макрохарактеристики, то есть ядро упорядоченных и значимых ответов. Ответы респондентов (высказывания, с которыми максимальна степень согласия) интерпретируют, чтобы определить стереотипы или «социальные стили», характеризующие исследуемую группу лиц.

Можно провести анализы двух типов:

1. Анализ общего типа классифицирует все население/рынок на группы, основываясь на общих характеристиках стиля жизни, таких как «восприимчивость к нововведениям», «ориентация на семейную жизнь», «чувствительность к проблемам экологии» и т.п.

2. Специфичный для определенной категории товаров. Каждая группа имеет определённую структуру потребностей, и аналитики могут выяснить, какие группы потребителей наиболее восприимчивы к конкретному товару и как установить с ними эффективную коммуникацию.