Лекция 6. Разработка анкеты
Анкета – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо отвечать респонденту
Цели составления анкеты:
Получение точной информации от респондентов;
Структуризация интервью;
Служат стандартным бланком для записи комментариев и мнений;
Анкета облегчает обработку данных.
Типы анкет
Структурированная |
Применяется в больших программах опросов (более 200 интервью) |
Телефонные, личные интервью, Самостоятельное заполнение |
Полу структурированная |
В исследованиях рынка операций между компаниями. Также там, где невозможно предугадать ответы |
Личные, телефонные интервью |
Не структурированная |
Основа для исследований технических рынков, позволяет зондировать почву и искать возможные варианты |
Групповые обсуждения, личные глубинные интервью |
Алгоритм разработки анкеты
Разработка анкеты начинается с определения и понимания, какая информация необходима для исследования и каким образом (с помощью каких вопросов ее можно получить от респондентов, а также какие решения можно принять на основании этой информации?) .
Вопросы, предваряющие процесс разработки анкеты
Какова проблема исследования?
Какие решения могут быть приняты?
Каков характеристический портрет респондента?
Некоторые параметры опроса (e.g., время интервью)?
Какие инструменты анализа будут применены?
Информация от клиента или из вторичных данных о тенденциях развития отрасли, которая дает основу знаний для разработки анкеты.
Типичные конструкты анкеты:
Общие категории -> специфические бренды;
Каково было Ваше основное занятий в течение последних 13 месяцев? Какие продукты Вы покупатели? Какие марки (Бренды) Вы покупали)?
Оценка -> Диагностика -> Классификация;
Насколько Вы удовлетворены покупкой? Почему Вы удовлетворены/ Не удовлетворены? Каков средний доход Вашей семьи в месяц?
Без определения цели -> С определенной целью;
Какие марки из данной товарной категории Вам знакомы? Слышали ли Вы о следующих марках (Названиях)?
Процесс разработки анкеты
Определить необходимую информацию
Выбрать способ проведения опроса
Определить содержание отдельных вопросов
Разработать вопросы для преодоления неспособности или нежелания отвечать
Определить структуру вопросов
Определить формулировку каждого вопроса
Расположить вопросы в логическом порядке
Разработать дизайн и оформление анкеты
Размножить анкету
Устранить недостатки анкеты после предварительного тестирования
Задачи исследования |
Информационные потребности |
1. Каков вероятный спрос на предполагаемые товары или услуги |
1. Общее отношение людей к вопросам здравоохранения и заранее оплачиваемым полюсам мед.обслуживания, осведомленность потребителей. Знание и отношение людей к существующим вариантам мед.обслуживания, степень осведомленности (знаю и пользуюсь) |
2. Какие сегменты будут в большей степени заинтересованы в таких услугах? |
2. Источник информации, факторы, оказывающие влияние на выбор. 3. Степень удовлетворения существующим мед.полюсом: в целом, отдельными услугами, намерения относительно смены |
3. Каков примерный % использования этих услуг этими сегментами |
Реакция на предлагаемые услуги: предпочтения в сравнении с существующим вариантом, вероятность того, что воспользуется новым полюсом |
4. Какие характеристики мед.обслуживания имеют наибольшее влияние в процессе выбора |
Классификация респондентов по признакам: демография, место проживания, длительность проживания в данном районе, использование мед.услуг отдельными членами семьи
|
Типы вопросов анкеты
Открытые (неструктурированные) вопросы
Преимущества: разнообразие ответов,
Недостатки: сложность обработки
Применение:
В качестве введения (что Вы думаете относительно…)
Когда нужно определить, какие аспекты важны для респондента
В случае, если число ответов (вариантов) слишком велико
Когда желательно получить дословные ответы
В случае, когда аспект исследования, которые необходимо измерить является деликатным
Классификация вопросов анкеты
Поведенческий |
Фактографическая информация о том, кем респондент является, чем занимается, что имеет, где живет |
Определение размера рынка, долю товара в обороте рынка, осведомленность о товаре и широту его использования |
Вопросы на определение отношений |
Что респондент думает о том или ином предмете, рейтинги, причины поступков |
Определение имиджа, исследований отношения, уровня удовлетворенности клиентов |
Классификационный |
Информация для разбивки респондентов на группы, отличные по полу, возрасту, принадлежности к социальному классу, местожительству, составу семьи |
Обследования всех видов |
Структура типовой анкеты
1. Начало анкеты |
Вопросы общего характера |
«разбить лед» и установить контакт с респондентом |
Есть ли у вас DVD проигрыватель? |
2. Следующие несколько вопросов |
Простые и прямые вопросы |
Дать респонденту уверенность в том, что исследование является простым и он сможет ответить на его вопросы |
Какие марки DVD вы рассматривали, когда покупали свой? |
3. Следующие вопросы вплоть до окончания основной части анкеты |
Сфокусированные вопросы, некоторые могут быть сложными |
В большей степени относятся к задачам исследования и дают респонденту представление в области исследования Получение основной информации, необходимой для исследования |
Какие характеристики видеомагнитофонов вы рассматривали, когда покупали свой? Проранжируйте характеристики проигрывателей в порядке их важности для вас |
4. Заключительная часть анкеты |
Личные вопросы, которые могут восприниматься как деликатные |
Получить информацию для классификации респондента (составления профиля сегмента) |
Каков уровень образования? |
Чек-лист для разработки анкеты
Этап 1 Определение необходимой информации
1.1.Информация, которая должна быть собрана посредством анкетирования должны быть четко определена и соответствовать определенной ранее проблеме исследования. 1.2.Составить макеты таблиц, в которые будут заносится результаты опросов
1.3.Имейте четкое представление о целевой группе, подвергаемой опросу
Этап 2. Определение вида анкеты и метода проведения опроса
2.1.Вид и характер вопросов зависит от метода проведения опроса
Этап 3. Определение содержания отдельных вопросов
3.1.Насколько необходим каждый вопрос?
3.2.Определение, сколько вопросов необходимо по одной проблеме
3.3. Нельзя использовать двойные вопросы (double-barreled) (Считаете ли Вы журнал «Маруся» самым привлекательным и развивающим для чтения Вашей маленькой дочки?)
Этап 4. Преодоление нежелания или невозможности отвечать на вопросы
4.1. Информирован ли респондент о проведении опроса?
4.2. В условиях, когда респондент не знаком с темой можно предложить фильтрующие вопросы, которые помогают вспомнить предыдущий опыт. Эти вопросы должны быть связаны с темой исследования
4.3. Может ли респондент помнить все?
4.4. Сокращение времени (telescoping). Феномен, когда человек психологически сокращает или уменьшает время, считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему дню.
4.5. Может ли респондент четко формулировать ответ
4.6. Выражает ли респондент свои чувства посредством артикулирования и жестов?
Этап 5. Преодоление нежелания отвечать
5.1. Минимизировать усилия, требующиеся от респондента. Контекст вопроса ?
5.2. Очевидность цели сбора информации
5.3. Информация, затрагивающая чувства респондентов:
Расположить вопросы, затрагивающие чувства респондентов в конец анкеты
Начните опрос с утверждения, что рассматриваемое поведение очень распространено
Задавайте вопрос о третьем лице
Спрячьте вопрос в группу вопросов, на которые респондент согласен отвечать
Вместо вопроса о конкретных цифрах, предоставьте категории для выбора
Используйте вероятностные методики.
Этап 6. Структура вопроса
6.1. Неструктурированные вопросы (открытые), на которые респонденты отвечают своими словами
6.2. Структурированные (закрытые) вопросы, которые предполагают набор вариантов ответов или формат ответов
6.3. Дихотомические вопросы – структурированные вопросы с двумя вариантами ответов.
6.4. Ошибка расположения (тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности или расположения в списке
6.5. Вопросы множественного выбора или вопросы со шкалами
Этап 7. Словесная формулировка вопроса
7.1. Определение предмета вопроса (Кто, Что? Когда? Где? Почему? Каким образом?) 6 “W’S” (Who, What, When, Where, Why, Whereby?)
7.2. Использование простых слов.
7.3. Слова в анкете должны иметь одно значение. Обычно, часто, регулярно – нельзя использовать.
7.4. Опасайтесь направляющих вопросов и искажающих вопросов, наталкивающих респондента на ответ
7.5. Устранение скрытых альтернатив
7.6. Устранение скрытых допущений (Положительно и вы относитесь к сбалансированному бюджету?)
7.7. Устранение обобщений и приблизительных оценок
7.8. Двойные утверждения: положительные и отрицательные
Этап 8. Порядок расположения вопросов
8.1. Начальные вопросы для выяснения мнения (Нравится ли Вам наш город ? (Нравится, не очень нравится, совсем не нравится)
8.2. Классификационная информация
8.3. Вначале анкеты располагаются вопросы о теме исследования, затем классификационные вопросы, затем идентификационные вопросы.
8.4. Сложные вопросы: воронкообразный подход
8.5. Опрос начинается с общих вопросов, за которыми располагаются конкретные
8.6. Логическая последовательность вопросов в анкете
8.7. Разветвленный вопрос, используемый для направления респондент в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа
8.8. Вопрос разветвленного характера должен быть расположен в анкете как можно ближе в ответам (2) разветвленные вопросы не должны пугать респондента, что им понадобится дополнительная информация для ответов
Этап 9. Форма и расположение вопросов
9.1. Разделите анкету на несколько частей
9.2. Пронумеруйте вопросы в каждой части анкеты
9.3. Предварительное кодирование вопросов анкеты лучше сделать заранее и отдельно, чтобы не сбивать респондента
Этап 10. Печать анкеты и копирование вариантов
10.1. Анкета должна иметь профессиональный дизайн.
10.2. Формат буклета может использоваться для длинных анкет
10.3. Вопросы должны размещаться на одной странице (не допускайте переноса вопроса или вариантов ответа на другую страницу)
10.4. Для отдельных вопросов нужно использовать колонки с вертикальными ответами
10.5. При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответа, полезно размещать их в форме таблицы
10.6. Нельзя стремится уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для компактности анкеты
10.7. Указания к отдельным вопросам должны находится как можно ближе
Этап 11. Предварительное тестирование анкеты
11.1. Всегда нужно проводить предварительное тестирование на небольшой выборке респондентов для устранения проблем и совершенствования анкеты.
11.2. Необходимо протестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, согласование слов, форму и расположение, и инструкции.
11.3. Респонденты в предварительном тестировании должны быть представителями целевой группы
11.4. Тестирование лучше осуществлять при личном опросе
11.5. Для претеста необходимо использовать разнообразные типы интервью.
11.6. Выборка предварительного тестирования обычно составляет 15-30 респондентов
11.7. Замечания респондента обычно записываются на магнитофон, используя протокольный анализ
11.8. На последнем этапе проводится редактирование анкеты, включая корректировку вопросов, и частей анкеты
Лекция 7. Основы измерений в маркетинговых исследованиях: Шкалирование
Некоторые проблемы измерения в МИ
Измеримость некоторых явлений: проблема развития общества, потребления, рынков, потребителей
Физика в своем развитии до уровня точной науки также пользовалась неметрическими способами измерений, например шкалой твердости минералов Мооса или шкалой силы ветра Бофорта, в основе которых лежали порядковые схемы. Позже эти шкалы были заменены точными измерительными процедурами, результатом которых являются метрические данные.
Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.
Измерение – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам).
Измеряются показатели (характеристики) некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.).
В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.
Измерения можно провести с помощью различных шкал (Scales).
Четыре характеристики шкал:
описание,
порядок,
расстояние
наличие начальной точки.
Шкалирование (scaling) в МИ
Шкалы в МИ (как и в других общественных науках –ex.: социологии) служат для шкалирования свойств реальных объектов. Они носят формальный характер и поэтому могут называться формальными шкалирующими моделями.
Процесс упорядочивания знаков по объектам или событиям согласно правилам называется шкалированием.
Упорядоченные по эмпирическим свойствам знаки представляют собой шкальные оценки
Квантификация объекта
Количество (quantity) – это величина, масса, состояние веществ, объектов или систем, существующих в виде множества качеств, свойств, элементов.
Качество (quality) – существенные свойства объектов
Шкалирование:
Неметрическое
Метрическое:
Номинальная шкала
Порядковая шкала
Интервальная
Относительная
Основные измерительные шкалы
ШКАЛЫ
Шкала |
Основные характеристики |
Примеры |
Примеры из маркетинга |
Описательная статистика |
Дедуктивная статистика |
Номи- нальная |
Числа обозначают и классифицируют объект |
Номера зачетных книжек, Номера игроков команды |
Номера торговых марок, типов магазинов, классифика ция по полу |
Процентные отношения, мода (Mode) |
Критерий хи-квадрат. Биноминальный критерий |
Поряд ковая |
Числа означают относительные позиции объектов, но не величину различий между ними |
Ранги качества, Ранги команд в турнире |
Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс |
Процентили, медиана (Medianа) |
Ранговая корреляция, дисперсионный анализ |
Интерваль ная
|
Разница между объектами, которые сравниваются, точка начала отсчета выбирается произвольно |
Температура (Фаренгейт, Цельсий)
|
Отношения, мнения, коэффициенты |
Диапазон, средняя, стандартное отклонение
|
Коэффициент корреляции, регрессия, факторный анализ, дисперсионный анализ |
Относитель ная
|
Точка начала от счета фиксирована, могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалам
|
Длина, ширина
|
Возраст, доход, затраты, объем продаж, доли рынка
|
Средняя геометрическая, средняя гармоническая |
Коэффициент вариации
|
Типы шкал
Номинальная шкала – числа служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному соответствием между числами и объектами
Порядковая шкала – ранговая шкала (более сильная по отношению к номинальной), в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности характеристик
Интервальная шкала – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик (шкала температуры)
Относительная шкала – наиболее информативная шкала. Позволяет идентифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. (объемы продаж, доля рынка, число покупателей)
Не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имеют только произвольную нейтральную точку.
Сравнительные шкалы
Попарное сравнение
Упорядоченное
Шкалирование с постоянной суммой
Q-сортировка
Несравнительные шкалы
Непрерывная рейтинговая шкала
Детализированная рейтинговая шкала
Шкала Лайкерта
Семантический дифференциал Осгуда
Шкала Степела
Шкалы попарного сравнения
Наиболее популярный метод в МИ. Потребителя просят продегустировать два разных продукта и высказать мнение о предпочтении к одному. Считается, что проведение 1,000 попарных сравнений будет достаточно для выведения нового потребительского продукта. однако, проведение таких тестов для продуктов компаний с высоким уровнем репутации и имиджа бренда может быть не очень хорошим индикатором для начала широких продаж тестируемого продукта.
Упорядоченное шкалирование:
Респондентам предлагается несколько объектов, чтобы они проранжировали их по определенному критерию
Марки не должны иметь одинаковых оценок
Методы несравнительного шкалирования для измерения отношений и эмоций респондентов (Attitude&Usage (A&U) research)
Детализированные рейтинговые шкалы содержат числа и/или краткое описание, связанное с категорией отношения к объекту исследования
Шкала Лайкерта – служит для измерения отношения, содержит степень согласия от 1 (абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен)
Семантический дифференциал Осгуда (5-7 балльная шкала с биполярными метками, служит для измерения отношения к имиджу компании, марки
Шкала Стэпела – униполярная 10-балльная шкала без точки начала отсчета служит для измерения отношений и образов
Отношение (Attitude) (психологическая готовность в определенных условиях действовать определенным образом)
Эмоции (emotions) –(чувство; ощущение, волнение, эмоция респондента по отношению к изучаемому объекту)
Семантический дифференциал Ч.Осгуда для измерения представления о людях, продуктах
Шкала Лайкерта
Я люблю решать кроссворды
Не согласен Согласен
1 2 3 4 5
Шкала Степела
Пожалуйста, оцените, насколько точно слово или фраза описывает исследуемые универмаги:
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Высокое качество Плохой сервис
-1 -1
-2 -2
-3 -3
Формы рейтинговых шкал: оценка мягкости мыла
Мыло Dove
Очень жесткое _ _ _ _ _ _ _ _ _ Очень мягкое
Очень жесткое 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Очень мягкое
Очень жесткое
Вербальные протоколы - Метод для исследования познавательных реакций через высказывание их вслух при выполнении задания осуществления покупки
Лекция 8. Дескриптивные исследования: опрос и наблюдение.
Опрос – сбор первичных данных с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентом, входящим в выборку из генеральной совокупности для получения определенной информации по теме (проблеме конкретного исследования)
Структурированный опрос (прямой) использует формализованную анкету с вопросами, выстроенными в заранее определенном порядке
Вопросы множественного выбора (тестовые вопросы), вопросы, предполагающие выбор респондентом варианта из заданного набора ответов
+
Простота проведения
Полученные ответы достоверны, поскольку обычно используются вопросы с ограниченным наборов вариантов ответа
Использование вопросов множественного выбора позволяет устранить расхождения в результатах
Кодирование, интерпретация данных относительно несложны
-
Респонденты не всегда хотят или могут дать необходимую информацию
Респонденты не всегда готовы (хотят) отвечать о личных чувствах (мотивах)
Искусство формулирования вопросов – весьма сложный процесс
Опрос по телефоны
Традиционный
С помощью компьютера
Личный
На дому
В торговом центре
С помощью компьютера
Почтовый
Опрос
Панель
Электронный
По почте
Через интернет
Опросы по телефону
Традиционный опрос
Опрос с помощью компьютера (CATI) – на сегодняшний день более распространен, чем традиционный опрос по телефону. Специально созданные call-центры предлагают услуги по проведению таких опросов без (или с) обработки данных
Личные (personal) интервью
Личные интервью используются в следующих случаях:
если исследование проводится в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией,
если необходимо показать респонденту демонстрационные материалы (обложки, логотипы, фотографии, стикеры и т.п.)
если средняя продолжительность интервью превышает 25-30 минут.
Personal interview (Личные интервью) – методика
Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту предлагается ответить на одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.
Личные интервью проводятся по месту жительства респондента. Для этого используется случайная многоступенчатая выборка. Другими словами, случайным образом последовательно отбираются регионы или города, в которых проводятся интервью, затем улицы и дома, затем квартиры (домохозяйства), а затем респонденты в домохозяйствах.
Интервью проводятся в различные дни недели и время суток, а в случае, если никого нет дома или респондент оказался занят, интервьюер наносит повторный визит в выбранную квартиру.
Интервьюеры работают под контролем супервайзоров. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС
Основными преимуществами телефонного опроса являются быстрота проведения и относительная дешевизна. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показатели, которые изучаются в ходе телефонных опросов – уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке, уровень запоминаемости рекламы и т.п.
К недостаткам телефонного опроса можно отнести ограничения по числу и сложности вопросов в интервью, невозможность предъявления респондентам визуальной информации, жестко определенные сроки проведения.
ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:
Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Лица, не подходящие для исследования, не опрашиваются. Список телефонных номеров разных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный интервьюер.
Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе телефонных опросов – CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе CATI позволяет контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса.
Параметры выборки контролируются по полу, возрасту и доле лиц с высшим образованием. Лица, не подходящие по квотам для опроса, не опрашиваются. Список телефонных номеров различных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом.
СОСТАВ ВЫБОРКИ:
Репрезентативная выборка – мини-модель генеральной совокупности населения изучаемого района, города, региона, страны;
Целевая выборка – мини-модель части населения, которая соответствует определенным критериям (потребители товара, марки, определенная демографическая или доходная группа). Целевая выборка может представлять собой мини-модель целевой группы или целевой аудитории рекламы.
РАЗМЕР ВЫБОРКИ:
Определяется долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки.
Размер репрезентативной выборки - 600-1500 (до 5000)
Размер целевой выборки - 400-600 (до 1000)
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) - компьютерная система телефонного опроса.
Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов, расположенных в одном зале. Такая система может быть предоставлена только хорошо оборудованными Call-centers (Call-центрами)
Оператор, сидящий у терминала, проводит интервью, последовательно читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Ежедневно в течение 5 часов работают 85 интервьюеров-операторов. В среднем в день проводится 300 завершенных интервью.
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ОМНИБУС
Основными преимуществами телефонного опроса ОМНИБУС являются его быстрота проведения и относительная дешевизна. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показатели, которые изучают в ходе опросов ОМНИБУС - уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке, уровень запоминаемости рекламы т.д. и т.п.
К недостатками телефонного опроса ОМНИБУС можно отнести ограничения по числу и сложности вопросов в интервью, невозможность предъявления респондентам визуальной информации, жестко определенные сроки проведения
ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:
ОМНИБУС - это телефонный опрос, в ходе которого опрашивается 1000 жителей города. Опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе телефонных опросов - CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе CATI позволят контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса. Выборка опроса ОМНИБУС является мини-моделью всего населения города от 16 лет и старше. Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по базе телефонных номеров. Параметры выборки контролируются по полу, возрасту и доле лиц с высшим образованием. Лица, не подходящие по квотам, не опрашиваются. Список телефонных номеров различных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом.
Методы личного опроса (face-to-face) с использованием интервьюера)
Опросы на дому у респондентов. Задача интервьюера – установить контакт, задать вопросы и записать ответы
Опросы в торговых центрах методом «перехвата», Personal – Intercept. Покупатели (посетители) перехватываются при передвижении по магазину и пригашаются к опросу, это гораздо удобнее, чем идти к респонденту домой.
Личный опрос с помощью компьютера (CAPI) – респондент находится у компьютера и отвечает на вопросы анкеты в компьютере. Интервьюер также присутствует, выполняя роль консультанта
ОПРОС НАСЕЛЕНИЯ МЕТОДОМ FACE-TO-FACE
Опрос face-to-face является надежным методом изучения потребительских предпочтений и хорошо подходит для оценки эффективности телевизионной и наружной рекламы. Методика опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Число отказов от ответов незначительно. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.д. и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу
Метод HALL-TEST
Холл-тесты предназначены для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. Холл-тесты используются также при тестировании отдельных характеристик товаров с целью их улучшения. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:
Холл-тест проводится в специальном помещении (офисе исследовательской компании, кинотеатре и т.д.)
В первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования и объяснить причину своего выбора.
Предметами тестирования могут являться упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики, приготовленные блюда и прочее.
Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.
СОСТАВ ВЫБОРКИ:
Целевая выборка - мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев используются частота и объем потребления товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.
РАЗМЕР ВЫБОРКИ:
Определяется долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки.
Размер целевой выборки - 100-300 (до 500)
Метод Home-test
Методика домашнего тестирования продуктов предназначена для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей.
Преимуществом методики является тестирование продуктов в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни.
Методика home-test дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок и, таким образом, увеличить потенциальный спрос на этот товар.
ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:
Каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов.
Обычно это продукты частого или повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит указания на фирму-производителя.
Через 2-3 дня, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту.
Также возможно сравнение с аналогичными продуктами и оценка приемлемой цены для протестированного продукта.
СОСТАВ ВЫБОРКИ:
Целевая выборка - мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев используются частота и объем потребления товарной группы, к которой тестируемый товар.
РАЗМЕР ВЫБОРКИ:
Определяется долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки.
Размер целевой выборки - 100-400
Электронные методы опроса
Опрос по электронной почте. Составляется список адресов рассылки. Анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам. Используют формат ASC II «Просто текст»
Опросы в сети Интернет. Проводятся с использованием языка Гипертекстовых документов (HTML)
Процент откликов (response rate)
Понимается как процент успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых попыток ( в личном или телефонном интервью), в почтовых опросах, электронных формах – это количество возвращенных заполненных анкет к общему количеству разосланных.
Для почтовых опросов процент откликов в 5-15% считается очень хорошим.
Для стимулирования ответов и отсылки анкеты используется система напоминания, мотивирования, или сопровождения факсовой рассылки или сопроводительные звонки.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях (личное наблюдение, наблюдение с использованием механических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов)
Структурированное – метод, при котором исследователь имеет четкое представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения
Неструктурированное – предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения без предварительного уточнения
Скрытое и открытое наблюдение
Наблюдение в естественных условиях,
Наблюдение в искусственно созданной среде
Личное наблюдение (исследователь записывает все происходящее в спец. форму наблюдения, фиксируя время, дату проведения наблюдения)
Наблюдение с помощью технических средств: аудиометр Нильсена, People-meter для регистрации телесмотрения, турникеты, регистраторы движения по магистралям, видеокамеры, UPC – universal product code, психогальванометр (измерение реакции кожи респондента, в последнее время Eye-Tracker)
People-meter
Пипл-метр устанавливается на каждый телевизор, который имеется в семье, включенной в панель ТВ-измерений. К пипл-метру прилагается специальный дистанционный пульт, который имеет несколько кнопок, обозначающих членов семьи. Когда кто-то из домочадцев садится смотреть телевизор, он должен нажать свою кнопку на пульте, дав знать системе, что он включился в телесмотрение. Пипл-метр посекундно фиксирует переключения телевизионных каналов и записывает информацию в свою память. Какой именно канал смотрят люди в данный момент, определяется по несущей частоте (каждому каналу соответствует своя несущая частота). Ночью, когда жильцы забываются крепким безмятежным сном, пипл-метр подключается к телефонной сети и через модем передает в офис исследовательской компании всю информацию, накопленную за прошедший день.
В отличие от дневниковой панели пипл-метрические измерения лишены многих недостатков, связанных с наличием «человеческого фактора». Человека же не заставишь заполнять дневник каждую секунду или хотя бы каждый час – обычно дневники заполняются респондентами один раз в день по памяти. Однако наибольшей критике в пипл-метрической системе подвергается опять-таки зависимость от дисциплинированности респондента. Член семьи может начать смотреть телевизор, забыв нажать свою кнопку на пульте, или уйти ужинать, оставив пульт включенным
Радиочасы – переносной пипл-метр Производится запись первых 4 секунд каждой минуты в течение недели. Одновременно с работой радиочасов ведется студийная – эталонная запись эфира: в офисе исследовательской компании стационарная система каждую минуту фиксирует 10-секундные интервалы эфира всех измеряемых радио- или телестанций. Это нужно для идентификации записи, которую делает пипл-метр. После того как через неделю респондент вернет радиочасы, будет проведена автоматическая идентификация
Аудит – исследователь регистрирует марки, количество и расфасовку продуктов на дому у респондента или в торговом зале
Контент-анализ – применяется для анализа характеристик коммуникативной связи (текстов рекламы, статей, телепрограмм, медиа-имиджа компании, персоналий компаний.
Анализ следов (Trace-analysis) (анализ физических признаков или свидетельства прошедших событий)
Мониторинг покупательских привычек: Shopping Monitor - Это детальный анализ покупательских привычек, предпочтений по месту совершения покупок, факторам выбора того или иного места покупки, знания сетей магазинов и их оценки. Это исследование привычек покупок как товаров повседневного спроса (и продовольственных, и не продовольственных товаров), так и товаров длительного пользования (например, бытовой техники и электроники)
Анкета Shopping Monitor состоит из следующих основных разделов:
Знание сетей магазинов
Уровень удовлетворенности условиями совершения покупок
Предпочтения потребителей
Факторы, влияющие на принятие решения о месте совершения покупок
Оценка потребителями сетей магазинов
Важность различных критериев (часы работы, уровень цен, ассортимент и т.д.)
Социально-демографические характеристики
Источник данных
Репрезентативный опрос населения Москвы
Размер выборки: 1000 респондентов
Метод проведения интервью: CATI
Целевая группа: член домашнего хозяйства, отвечающий за покупку основной части продуктов повседневного спроса / товаров длительного пользования
Лекция 9. Выборочные обследования: планирование, проведение, расчеты размера выборки
Выборка и перепись
Факторы |
Критерии |
|
Выборки |
Переписи |
|
1. бюджет |
небольшой |
большой |
2. продолжительность |
небольшая |
длительная |
3. размер генеральной совокупности |
большой |
небольшой |
4. разброс характеристик |
небольшой |
большой |
5. цена ошибки выборки |
низкая |
высокая |
6. цена систематической ошибки |
высокая |
низкая |
7. характер измерения |
разрушающий |
неразрушающий |
8. анализ частных случаев |
да |
нет |
Генеральная совокупность – совокупность всех элементов, обладающих рядом общих характеристик, которая охватывает полное множество элементов с точки зрения проблемы маркетингового исследования
Перепись – (Сensus) - ценз– полное перечисление элементов генеральной совокупности
Выборка – подмножество элементов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании
Изучаемая целевая совокупность (target population) – совокупность элементов или объектов, обладающих информацией, которую желает получить исследователь, о которой нужно сделать заключение
Элементы совокупности (element) – объекты, обладающие информацией, необходимой для исследования, о которой маркетологу нужно сделать заключения
(Ex. Молодые люди, с высшим образованием, проживающие в крупных городах и посещающие театр хотя бы один раз в полгода)
Единица выборки - базовая единица, содержащая элементы генеральной совокупности, подлежащие отбору
Основа выборочного обследования
Sampling frame – отображение элементов, из которых состоит изучаемая совокупность. Данное отображение представляет собой список или перечень инструкций для определения изучаемой совокупности (ex. Посетители универмага в возрасте выше 30 лет и т.д.)
Этапы процесса выборочного обследования
Определение генеральной совокупности
Определение основы выборки
Определение методов проведения выборки
Определение объема выборки
Обследование выборки
Классификация методов выборки
Детерминированный подход
Метод удобства
Поверхностная выборка
Квотная выборка
Снежный ком
Вероятностные методы
Простая случайная
Систематическая
Стратифицированная
Кластерная
комбинированные
Объем выборки - Sample size – количество элементов, которые необходимо изучить
Детерминированный метод выборки (неслучайный) - non-probability
Метод выборки основан на индивидуальной оценке исследователя. В нем не применяется процедура случайного отбора
(принято решение останавливать людей в торговом центре, на улице, которые, по мнению исследователя подходят под описание целевой совокупности и согласны принять участие в опросе)
Не позволяет объективно оценить точность результатов исследования!
Следовательно, выборка является нерепрезентативной
Вероятностный (случайный) метод выборки (probability samples)
Единицы выборки подбираются случайным образом (на основе статистического и математического подхода)
Все единицы генеральной совокупности имеют равный шанс быть отобранными в выборку
Детерминированный (неслучайный) метод
Метод удобства – выборка создается из удобных для отбора элементов (нерепрезентативная выборка – некорректно распространять выводы на всю генеральную совокупность, можно применять в поисковых исследованиях).
Поверхностная – элементы совокупности, которые отбираются на основе суждения исследователя (инженеры, покупающие промышленные товары для нужд компаний, при проведении обследования для предприятий торговли – постоянные посетители универмагов,
Квотная выборка (двухэтапная поверхностная выборка), на первом этапе создаются квоты (контрольные группы)- квоты генеральной совокупности,(например, % соотношение разных демографических групп), на втором выбираются элементы на основе удобства
«Снежный ком» (Snowball) – случайным образом выбирается начальная группа респондентов, затем респонденты указывают на других лиц, готовых участвовать в опросе
Вероятностный метод (probability sampling) – характеризуется как репрезентативный
Простая случайная – каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность быть отобранным (на основе теории больших чисел, или статистической вероятности)
Систематическая выборка – метод, когда задается сначала отправная точка, затем из основы выборки выбирают каждый i-элемент
( Интервал выборки i- определяется как отношение объема генеральной совокупности N к объему выборки n. Например, совокупность – 100.000 чел, а нужно опросить 1000, интервал равен 100)
Стратифицированная (Расслоенная) выборка – двухэтапный метод, в котором генеральная совокупность сначала делится на взаимоисключающие слои (страты). Затем элементы случайным образом выбираются из каждого слоя. Каждый элемент относится только к одному слою
Кластерная – сначала совокупность делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы (кластеры), которые затем отбираются с помощью простой случайной выборки. В выборку могут быть включены все элементы отобранного кластера, либо проводится их отбор также с помощью случайного (вероятностного) метода. Каждый кластер – небольшая модель генеральной совокупности. Территориальная выборка (богатые кварталы, спальные районы)
Построение выборки
Выборку можно построить, исходя из накопленного опыта, когда для каждого сегмента целевой аудитории, необходимо собрать по 30-50 завершенных интервью (анкет), при этом ошибка выборки не превысит четырех процентных пунктов.
Ex. В случае, если мы проводим исследование для потребительского продукта, целевая аудитория которого представляет из себя обширную по возрасту и уровню дохода группу населения (например, потребители майонеза 25+), то мы должны разбить эту аудиторию на подгруппы, которые отличаются по своему потребительскому поведению вследствие доходов, социального положения, привычек потребления
Использование приблизительных методов для определения размера выборки
Эмпирические правила. Построение выборки таким образом, чтобы при ее разделении на группы было не менее 50-100 завершенных интервью (заполненных анкет);
Бюджетные ограничения. Бюджет исследования может составить всего 15.000 рублей. При этом анализ данных потребует не менее 3000 рублей, каждое интервью может стоить около 15 рублей, стало быть, максимальное количество респондентов, которое может быть использовано не превышает 100 человек.
Сопоставимые исследования. Можно найти аналогичные исследования и использовать информацию об объемах выборки как руководство.
Факторы, определяющие размер выборки
Число групп и подгрупп совокупности, которые подвергаются анализу: например, замужние москвички с высшим образованием от 25 лет, имеющие одного ребенка (здесь группы будут определяться по возрасту с примерным ограничением возраста, когда дети вырастают и перестают зависеть от родителей (25-50 лет);
Ценность информации, получаемой от проведения исследования;
Стоимость выборки;
Разброс значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются одного мнения
Преимущества и недостатки методов выборки
Нерепрезентативная |
Низкая стоимость, продолжительность, Удобство отбора элементов |
Недостоверность нерепрезентативность |
Поверхностная |
Низкая стоимость, удобство, небольшая продолжительность |
Не позволяет распространять результаты на всю совокупность |
Квотная выборка |
Регулируется по определенным характеристикам |
Необъективность отбора, нет гарантии репрезентативности |
«Снежный ком» |
Позволяет оценить необычные для совокупности характеристики |
Большая продолжительность |
Простая случайная |
Проста для понимания, репрезентативна Результаты можно распространить на совокупность |
Сложно создать основу выборки Большие затраты |
Систематическая выборка |
Позволяет увеличить репрезентативность, проще в применении, чем простая, не требуется основа выборки |
Может уменьшить репрезентативность |
Стратифицированная выборка |
Включает все важные подгруппы совокупности, высокая точность |
Сложно выбрать подходящие переменные для стратификации, большие затраты на проведение |
Кластерная выборка |
Легка в применении. Эффективная с точки зрения затрат на применение |
Низкая точность, сложно рассчитать и оценить результаты |
Статистические процедуры для определения размера выборки
Дисперсия совокупности и квадратный корень из нее, называемый иначе стандартное среднеквадратическое отклонение (standard deviation);
Требуемый уровень надежности или ошибка выборки (standard error)
Требуемый уровень достоверности (confidence level) (результат опроса должен находиться в определенном интервале: результат +/- ошибка выборки действительного состояния совокупности).
Основные формулы для определения размера выборки
При использовании простой случайной выборки (SRS – simple random sampling) выбор формулы для расчета размера выборки зависит от информации, используются ли при этом средние значения или пропорции.
Пример информации со средними значениями: среднестатистическое значение расходов покупателя на продукты питания; среднее количество посещений ночных клубов студентами в месяц, в год.
Пример информации с пропорциями: процент домохозяйств, которые приобрели новую плазменную панель ТВ за последние два года.
Формула для расчета размера выборки для исследований, включающих средние значения
,
где
z - уровень достоверности (confidence level);
- среднеквадратическое (стандартное) отклонение (standard deviation);
Е – допустимый уровень надежности (acceptable level of precision).
Логика расчета переменных в формуле для исследования при определении среднего значения расходов на продукты питания в неделю
Определить допустимый уровень надежности выборки. Заказчик и исследователь должны сразу договориться о допустимом уровне надежности. Это решение зависит от выделенного на исследование бюджета и количества времени. Для определения недельных расходов на продукты питания допустимое значение надежности может находиться в интервале +/- 500 рублей. В этом случае, дисперсия признака составит = 500.
Определить уровень (интервала) достоверности. Этот показатель также зависит от размеров бюджета и ограничений по времени. Для определения уровня достоверности необходимо обратиться к теории нормального распределения (normal distribution). Таким образом , Z приравнивается к уровню достоверности.
Нормальное распределение обладает некоторыми важными теоретическими характеристиками. Оно симметрично и имеет колоколообразную форму. Его показатели центральной тенденции: среднее, медиана и мода.
Метод доверительных интервалов (confidence level)
В исследовании, целью которого было определение среднемесячные расходы семьи на покупки продовольственных товаров, была использована простая случайная выборка из 300 семей.
В результате был получен результат, что в среднем потребители тратят примерно шесть тысяч рублей в месяц на приобретение продуктов питания для семьи.
Предыдущие исследования показали, что среднеквадратическое отклонение составляет 350 рублей.
Нам необходимо найти интервал, в который бы попал определенный процент выборочных средних значений. Выборка 300 семей, среднее значение совокупности 95%.
95% выборочных средних необходимо разделить на две равные части: половина меньше и половина больше среднего значения величины расходов.
Доверительный интервал устанавливается, как
Метод доверительных интервалов (confidence level)
следует установить 95% доверительный интервал вокруг выборочного среднего, равного 6000 рублям.
Вычислить стандартную ошибку среднего:
Статистические таблицы дают нам значение 95% нормального распределения в пределах ± 1.96 значений Z. В таком случае 95%-ный доверительный интервал можно определить следующим образом:
Следовательно, 95%-ный доверительный интервал находится в пределах от 310.4 (350 – 39.6) до 389.4 рубля.
Вероятность нахождения истинного среднего значения наблюдаемой совокупности в пределах от 310.4 до 389.4 рубля составляет 95%.
При определении размера выборки с использованием формулы стандартной ошибки среднего мы используем формулу
Определение размера выборки на основании доли
Необходимо установить долю семей, владеющих жильем по праву собственности. Порядок действий будет аналогичным. В данном случае используется не стандартное отклонение, а пропорции.
z – уровень достоверности
Е – допустимая ошибка выборки
Р – доля совокупности, демонстрирующая определенное поведение (в нашем случае семьи, обладающие приватизированным жильем).
предположительно 70% населения в регионе (городе) владеют приватизированным жильем. Значение Z берется из статистических таблиц. 95% -ному уровню достоверности соответствует значение Z = 1.96 Р – рассчитанный процент (доля) совокупности, которые владеют приватизированным жильем – 70% (или 0.7) Таким образом, подставляя значения в формулу, получаем
размер выборки будет 320 респондентов
Общероссийская городская выборка (14-65 лет) объемом в 1200 респондентов имеет доверительный интервал в 4 процентных пункта при уровне достоверности 0.95. При проведении количественного исследования 15% респондентов заявили, что были в кинотеатре за последние полгода хотя бы один раз. Эти данные позволяют нам утверждать с заданным уровнем достоверности, что от 11 до 19% или 4 процентных пункта жителей российских городов в возрасте от 14 до 65 лет были в последние полгода в кинотеатре хотя бы раз. Интервал от 11 до 19 находится в пределах допустимой статистической погрешности. Если бы мы задали интервал в 2 процентных пункта, то выборку пришлось бы увеличить примерно в 4 раза.
Процедура вероятностного отбора (Simple Random Sampling)
Простая случайная выборка:
1. Выберите основу выборочного обследования (список выпускников, статистическая таблица)
2. Объем выборки составляет 10 из 800 элементов основы (числа выпускников 2005г)
3. Выбирают три правые цифры из колонки и двигаются вниз, пока не будет отобрано 10 единиц
Систематическая выборка:
1. Определение подходящей основы выборки
2. Каждый элемент основы выборки нумеруется от 1 до N (объем совокупности) (например, объем совокупности составляет 100.000 единиц, а желаемый объем выборки 1000 единиц)
3. Определение интервала выборки i=N/n, который определяется как отношение объема совокупности N к объему выборки n (N = 100.000, n = 1000), i=100
4. Выберите случайное число, r, от 1 до 100, (например, 23)
5. Выборка состоит из элементов: r, r+i,r+2i,r+3i,r+4i,...,r+(n-1)I (23.123.223.323.423.523…)
Стратифицированная (расслоенная) выборка. Цель – увеличить точность
Слои (страты) должны взаимно исключать и взаимно дополнять друг друга, каждый элемент совокупности должен относится только к одной страте!
Отличие стратифицированной выборки от квотной в том, что элементы выбираются скорее случайно, а не из удобства
Элементы стратификации (соц-дем, характеристики покупателя), обычно применяют два элемента для определения страт.
Разновидности стратифицированной выборки
Маршрутная выборка. Город делится на 20-40 секторов по числу интервьюеров. Каждый интервьюер получает один сектор и инструкцию (например, начать с улицы Щипок с дома № 2, с третьего подъезда, второго этажа сверху, первой квартиры слева. Затем до № 4, второй подъезд, третий этаж, вторая квартира справа…
Кластерная выборка цель – увеличить эффективность выборки
Совокупность делится на взаимоисключающие подгруппы (кластеры), затем с помощью вероятстностного подхода отбираются кластеры для обследования.
(среди всех средних школ в Москве выбираются случайным образом школы с математической подготовкой, гуманитарной и т.д.)
Отличие от стратифицированной выборки в том, что в первом случае все страты подвергаются исследованию, а в кластерном методе, только отобранные подгруппы.