Лекция 5. Количественные и качественные исследования

	Качественное исследование	Количественное исследование
Цель	Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений	Представить данные в количественной форме, обобщить результаты исследования выборки на всю ГС
Выборка	Малое количество репрезентативных объектов	Небольшое число репрезентативных объектов
Сбор информации	Неструктурированный	Структурированный
Анализ информации	Нестатистический	Статистический
Результат	Получить начальное представление	Рекомендации для принятия окончательных решений

Направления качественных исследований:

• Поиск

  • Детальное определение проблемы

  • Выдвижение гипотез

  • Разработка концепций новых продуктов, способов решения проблем и т.д.

  • Получение предварительной реакции потребителей

  • Предварительное тестирование анкет

• Ориентирование

  • Определение приоритетов потребителей, их лексики

  • Получение информации о незнакомой внешней среде: потребностях, ситуациях использования продукта, проблемах

• Характерные ситуации

  • Получение информации, которую невозможно собрать при помощи статистических методов исследования

Методы качественных исследований:

1. Прямые

   1. Глубинные интервью

   2. Фокус-группы

2. Непрямые

   1. Проективные методы

      1. Вербальные

      2. Невербальные

Глубинное интервью - Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Цель – выявить глубинные (скрытые) чувства, мотивы и ценности респондента

Неструктурированные интервью – респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера.

Полуструктурированные или направленные интервью – интервьюер стремится обсудить конкретный список тем, но точная формулировка, последовательность вопросов, время на обсуждение одного вопроса определяются интервьюером по ситуации.

Методы глубинных интервью:

Метод лестницы – последовательная постановка вопросов: от характеристик продукта к характеристикам пользователя.

Символический анализ – анализ символического значения предметов, сравнение их с противоположностями

Выяснение скрытых проблем – определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами.

Сферы применения:

• Детальное зондирование респондента

• Обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов

• Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет респондента

• Подробное понимание сложного поведения

• Интервью с экспертами

• Интервью с конкурентами

• Ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом

Фокус-группа – групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию

Цели:

• Анализ разговорного словаря потребителей

• Генерация идей (гипотез для проверки, важных свойств и др.)

• Изучение мотивов, потребностей, восприятия потребителей

• Изучение эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на концепции новых продуктов, внешний вид товаров, рекламные объявления и т.д.

• Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований

Характеристика	Описание
Размер группы	8-12 человек
Состав группы	Однородность, предварительный отбор респондентов
Обстановка	Неофициальная, непринуждённая
Время проведения	1-3 часа
Запись	Аудио- и видеозапись
Ведущий (модератор)	Наблюдательность, коммуникабельность

• Гомогенность состава

  • пол

  • возраст

  • социальное положение

  • образование

  • уровень доходов

• Ограничения на участие

  • знакомство с присутствующими на фокус-группе

  • знание метода исследования

  • знание предмета исследования

• Критерии объединения участников

  • социально –демографические характеристики участников

  • общие события

Качества хорошего модератора:

• Руководство дискуссией

  • Способность соотносить ход дискуссии с целью исследования

  • Хорошая память

  • Воодушевление участников

  • Качества лидера

  • Доброжелательность

  • Эффективное использование времени дискуссии

  • Осведомленность в обсуждаемой области

• Подготовка исследования и анализ результатов

  • Знание методологии МИ

  • Знание методологии фокус-групп

  • Быстрая обучаемость

  • Хорошее владение письменной речью

Факторы, влияющие на стоимость:

• количество групп

• количество тем

• достижимость респондентов

• география групп

• требования к отчету

  • синхронный перевод

  • перевод отчета и др.

Фактор	Глубинное интервью	Фокус-группа
Возможность контроля заказчиком	Низкая	Высокая
Влияние интервьюера	Высокое	Среднее/минимальное
Продолжительность одного контакта	1-2 часа	1,5-3 часа
Горизонт «вспоминания»	2-3 месяца	6-11 месяцев
Доля социально одобряемых реакций	Низкая	Высокая
Возможности демонстрации образцов	Низкие	Высокие
Продолжительность исследования	Min 4,5 нед. опт. 7-8 нед.	Min 2,5 нед. опт. 4-5 нед.

Виды фокус-групп:

• Мини-группы – группы из 3-5 респондентов; требуют более тщательного отбора

• Двустороннее интервью – участие двух целевых групп, каждая из которых дополняет обсуждение другой

• Фокус-группа с двумя модераторами («Адвокат дьявола») – группу ведут два модератора-оппонента

• Фокус-группа с заказчиком в роли участника

• Удаленная фокус-группа – группа, проводимая средствами телекоммуникации: телеконференции, оn-line – группы.

Парадокс Ла-Пьера и методы борьбы с ним:

• использовать технику зондирования (probing);

• избегать действий, порождающих эффекты интервьюера;

• вести опрос в зоне личного опыта респондента;

• избегать запуска неконтролируемых процессов групповой динамики.

Фокус-группы не предназначены для:

• получения новых маркетинговых идей или рекламного креатива

• получения количественных оценок

Фокус-группа – инструмент диалога с потенциальной аудиторией, способ получить реакции на маркетинговые идеи на разных стадиях их воплощения

Сферы применения:

• Разработка новых продуктов

• Исследование привычек потребления

• Оценка позиционирования продукта/компании

• Изучение отношения

  • Оценка вариантов упаковки

  • Оценка рекламы/эскизов

Ошибки в применении:

• оценка уровня продаж продукта

• определение уровня запоминаемости рекламы

• определение лучших вариантов (новой идеи, упаковки, рекламы)

• определение оптимальной цены товара или услуги

Этапы планирования фокус-групп:

1. Определить задачи и проблему МИ

2. Конкретизировать задачи качественного исследования

3. Сформулировать задачи (темы) для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы

4. Провести фокус-группу

5. Просмотреть записи и проанализировать данные

6. Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий

Конструктивные роли респондентов:

• Лидеры мнений

• Союзники модератора

• Сдержанные участники

• Застенчивые участники

Деструктивные роли респондентов:

• Конкурент модератора

• Доминирующий респондент

• Миссионер

• Антагонист

• Уточнитель

• Шептун

• Соглашатель

• Пассивный участник

Проекционные методы - Неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондента высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы

Цель - изучение неосознаваемых (не вполне осознанных) форм мотивации, что позволяет, моделируя некоторые жизненные ситуации и отношения, исследовать особенности оценки и восприятия образов окружающего мира, личностные смыслы, вкладываемые людьми в объекты.

Фундамент проективных методов – принцип психологической проекции: приписывание другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний.

Особенности:

• Проведение в быстром темпе,

• В большинстве случаев не требуются никакие комментарии, кроме стимуляции и поощрения говорящих;

• Вопросы для получения комментариев к ассоциациям могут быть заданы только после окончания методики

  • Использование для «разогрева»

  • Использование между темами

Применение:

1)Тестирование имени, дизайна, идеи, концепции.

2)Оценка позиционирования продукта/компании

3)Оценка отношения к продукту

Виды:

1. Вербальные

   1. Завершение предложений

   2. Свободные и направленные ассоциации

   3. Аналогия, персонификация, персонализация

   4. Методы конструирования ситуации

   5. Ролевая игра

2. Невербальные

   1. Завершение рисунка

   2. Коллаж

   3. Манипуляция с предметами

   4. Психологический рисунок

Ролевая игра – участникам предлагаются определенные роли и определенные ситуации.

Могут использоваться специальные атрибуты, помогающие участникам лучше сыграть свои роли.

Анализ принятия решений, изучение реального поведения различных субъектов в той или иной ситуации и т.п.

Завершение рисунка – участникам предлагаются нечеткие, недетализированные “размытые” рисунки, которые необходимо завершить либо участникам предлагается некая нарисованная ситуация, в которой принимают участие тестируемые объекты (или их образы). От респондентов требуется придумать диалоги между героями рисунка.

Коллаж – участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок, собственных рисунков и т.п. Затем следует обсуждение. В коллажах анализируются цвета, избранные объекты и т.п.

Психологический рисунок (лепка) – участникам предлагается выразить с помощью рисунка свое отношение к тестируемому объекту или свою реакцию на него. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т.п. Иногда вместо рисунка респондентам предлагается использовать глину.

Манипуляция с предметами – респондентам предъявляют образцы тестируемых объектов (либо их фотографии, видеозаписи и т.п.) и предлагают их проранжировать по различным критериям