- •Маркетинговые исследования (ми) Лекция 1. Сущность и содержание ми
- •Лекция 2. Определение проблемы ми и разработка программы ми
- •Лекция 3. Классификация маркетинговых исследований
- •Лекция 4. Маркетинговая информация
- •Лекция 5. Количественные и качественные исследования
- •Непрямые
- •Лекция 6. Разработка анкеты
Лекция 4. Маркетинговая информация
Данные - Факты и цифры, сопряженные с целью исследования:
Вторичные данные - Факты и цифры, уже собранные и опубликованные до начала исследования
Внутренние данные: Финансовые отчеты, отчеты о предыдущих исследования, письма потребителей, отчеты о продажах, описание профиля потребителей
Внешние данные: Данные о переписи населения, Данные ассоциаций, публикации в открытой печати (Интернет)
Первичные данные - Факты и цифры, Собранные специально для целей исследования
Данные наблюдения - механический и электронный подход, использование наблюдателей
Данные опросов - Генерация идей путем проведения глубинных интервью и фокус-групп, проверка идей путем телефонных, почтовых и индивидуальных интервью
Вторичные данные:
Внутренние
Готовые к использованию
Нуждающиеся в обработке
Внешние
Опубликованные
Компьютерные базы данных
Синдицированные услуги
Опубликованные данные:
Деловые (коммерческие источники)
Справочники
Указатели
Каталоги
Данные статистики
Правительственные источники
Данные переписи
Другие правительственные издания
Компьютерные базы данных:
On-line
Internet
Off-line
(все три подразделяются на: Библиографические
Цифровые
Текстовые
Справочные
Специализированные
Внутрифирменные источники информации: статистика ТО, заказов, калькуляция затрат, база данных клиентов, корреспонденция клиентов, база данных о клиентах, сообщения сотрудников фирмы, отчеты службы обслуживания клиентов, сведения о продажах.
Внешние источники информации: данные государственных органов статистики, отчеты о проведенных ранее исследованиях, издания периодической печати, коммерческие издания (каталоги, проспекты), каталоги и материалы выставок, справочники типа «желтые страницы», компьютерные базы данных, ресурсы Интернет.
Первичные Вторичные
Цель сбора Для решения проблемы МИ Для решения других задач
Процесс сбора Требует значительных усилий Быстрый и легкий
Затраты Большие Относительно невысокие
Время на сбор Длительное Короткое
Вторичная информация |
Внешняя |
Внутренняя |
Открытая |
Данные гос.статистики (кроме секретных) Отраслевые данные Информация об V производства Данные предыдущих исследований |
Цены V производства и реализации продукции Каналы товародвижения Медиаплан Бизнес-план Рекламации |
Закрытая |
Информация о контрагентах, сделках, стратегиях, разработках Финансовая информация |
Финансовая и бухгалтерская документация Информация об учредителях и совете директоров Личные дела сотрудников |
Критерии оценки вторичных данных
Критерии |
Ключевые факторы |
Примечания |
Процедура и методология |
Метод сбора данных, Процент ответов Качество данных, Способ определения выборки Размер выборки, Объем и логика анкеты Полевые исследования Анализ данных |
Полученные данные должны быть надежными, достоверными и применимыми для решения проблемы конкретного исследования
|
Ошибка и точность |
Изучение ошибок, допущенных на стадиях разработки подхода, формулировки плана исследования, проведения опроса, сбора данных, их анализа и обобщения |
Оценка точности исследования посредством сравнения данных, полученных из разных источников
|
Своевременность |
Разница во времени между сбором данных и их публикацией
|
Данные опросов, переписи периодически обновляются фирмами синдицированных услуг |
Соответствие цели исследования |
С какой целью собраны данные
|
Пригодность данных определяется степенью соответствия цели сбора данных |
Содержание |
Определение ключевых переменных, Единицы меры, Изучаемые связи
|
Изменение конфигурации данных для повышения степени их полезности |
Надежность |
Компетентность, достоверность, репутация и надежность источника информации. |
Получение данных из первоисточника
|
Синдицированные услуги: потребители:
Опросы
Психография и образ жизни VALS
Общие данные
Оценка рекламы
Почтовые дневниковые панели
Покупки
СМИ
Службы электронного сканирования
Отслеживаемые данные
Сканерные дневниковые панели
Сканерные панели кабельного TV
Синдицированные услуги: организации:
Розничная торговля
Аудит
Оптовая торговля
Аудит
Промышленные фирмы
Справочники
Резюмирующие фирмы
Корпоративные отчеты
Обзор синдицированных услуг
Тип |
Характеристики |
Преимущества |
Недостатки |
Опросы |
Проводятся регулярно |
Наиболее удобный способ получения данных, получение данных о первичных мотивах |
Ошибки интервьюеров и респондентов |
Дневниковые панели покупок |
Семьи являются источником специфической информации, регулярно получаемой на протяжении длительного периода, запись деталей поведения |
Наличие возможности соотнесения поведения потребителей во время осуществления покупки с их демографическими и психографическими характеристиками |
Недостатки объективности вследствие пристрастных ответов |
Медиа-дневниковые панели |
Спец.электронные приборы записывают поведение потребителей |
Те же |
Те же |
Аудит |
Контроль за продвижением продукта, осуществляемый с помощью инвентаризации или записей |
Возможность получения относительно точной информации о розничных и оптовых предприятиях |
Охват потребительской аудитории может быть неполным, согласование данных связано с определенными трудностями (особенно о конкурентах) |
Синдицированные услуги о разных отраслях |
Справочники по отраслям (ассоциации) Корпоративные отчеты |
Важный источник информации, особенно полезный на начальных этапах исследования |
Недостаточный уровень содержательности, количество и качества данных |
Что хранится в базе данных
Адрес эл.почты, cookie-файлы, которые позволяют отслеживать посещение клиентом сайтов
Полная история покупок
Обращения в клиентскую службу (жалобы, возвраты, запросы)
Информация об адресованных клиенту маркетинговых промоакциях и откликах на них
Результаты опросов
Демография клиента