9. Стратегическое планирование маркетинга

После того, как вы собрали данные о состоянии и тенденциях развития внешней среды фирмы, вы должны эти данные каким-то образом использовать, для того, чтобы оптимизировать деятельность фирмы на рынке.

Данные маркетинговых исследований используются для проведения стратегического и оперативного планирования деятельности фирмы. В первую очередь рассмотрим стратегическое планирование, т.к. именно оно определяет направление деятельности фирмы.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.

Цель стратегического планирования заключается в создании и реформировании бизнеса и продукта компании для ее успешного развития.

Стратегическое планирование включает в себя формулирование миссии организации, выбор целей и стратегии ее деятельности.

Результатом стратегического планирования является разработка стратегии деятельности фирмы.

Стратегия – это перспективный план действий организации, направленных на достижение целей, связанных с качественным изменением существующего состояния. Т.е. если целью организации является определение ориентиров или направления ее развития, то стратегия организации – это план по достижению целей организации.

Стратегия – это генеральная программа действий, разработанная руководством компании и выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения целей.

В зависимости от уровня управления, на котором формируется маркетинговая стратегия, определяют следующие виды стратегий:

• корпоративный уровень управления

  • портфельные стратегии – направлены на эффективное решение вопросов управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка; это общая стратегии развития организации, которая описывает основные направления роста организации, показывает, как управлять различными видами деятельности, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг; касаются всего предприятия в целом, действуют длительное время, связаны со значительным риском и издержками.

  • стратегии роста – позволяют определить, как развиваться предприятию дальше, достаточно ли для этого собственных ресурсов или необходимы дополнительные инвестиции;

  • конкурентные стратегии – позволяют определить, как достичь конкурентных преимуществ на рынке и какую политику предприятию выбрать по отношению к конкурентам; составляются на среднесрочную перспективу, средние риски, средние издержки, средняя прибыль.

• функциональный уровень управления (разрабатываются отдельными функциональными подразделениями и службами на основе имеющихся корпоративных стратегий);

  • стратегии сегментации рынка – позволяют осуществить выбор участников рынка, сегментированных по различным признакам;

  • стратегии позиционирования – позволяют выявить привлекательное положение товара на сегменте относительно товаров конкурентов в глазах потенциальных покупателей.

• инструментальный уровень управления (стратегии выполнения отдельных операций);

  • стратегии распределения – обеспечивают организацию доступности товаров предприятия «в нужное время и в нужном месте» для потребителей;

  • коммуникационные стратегии – обеспечивают доведение информации о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга до потребителей.

Изучением всех видов стратегий и особенностей их формирования занимается отдельная дисциплина, которая называется «Стратегический менеджмент». В рамках нашего курса мы рассмотрим отдельные виды стратегий, такие как стратегии позиционирования и сегментирования, стратегии роста и т.д.

Разработка стратегии начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия на рынке, на основе этого и вырабатываются цели и стратегии их достижения.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности, которые могут заключаться в совершенствовании товаров, разработке новых товаров, завоевании новых рынков и т.д. Ни одна фирма не может вечно выпускать один и тот же товар или услугу. В настоящее время никому не придет в голову предъявлять спрос на конный экипаж, логарифмическую линейку или газовую лампу. Производители таких товаров уже либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-либо другим делом.

Одним из методов выявления рыночных возможностей является сетка развития товара и рынка (см. рис. 2).

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Рис. 2. Сетка развития товара и рынка.

1. Более глубокое проникновение на рынок.

Например, управляющий производством шампуней компании Schwarzkopf&Henkel задумывается над вопросом, сможет ли его новый марочный шампунь SYOSS добиться более глубокого проникновения на рынок, т.е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма планирует продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно применить несколько подходов: можно снизить цены, увеличить расходы на рекламу, распространять шампуни через большее число магазинов, обеспечить более заметную выкладку шампуня на полках магазина. Другими словами, управляющих производством шампуня SYOSS хотел бы привлечь к нему потребителей шампуней других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

2. Расширение границ рынка.

Управляющий производством шампуня SYOSS, т.е. товара уже существующего, может попытаться найти для него новые рынки. Сначала он может изучить демографические рынки: рынок маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, - чтобы определить, можно ли кого-либо из этих групп побудить пользоваться шампунем SYOSS. Потом он может сделать обзор рынка организаций – клубов здоровья, косметических кабинетов, парикмахерских, - чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. Затем он может сделать обзор географических рынков – Таиланда, Индонезии, Индии – чтобы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это – стратегические подходы к расширению границ рынка.

3. Разработка товара.

Также управляющий производством шампуней может предложить имеющимся клиентам на существующих рынках новые товары. Можно предложить шампунь SYOSS в новой дозировке, с новым ароматом, нового назначения, в новой упаковке. Все это – варианты возможной модификации товара. Кроме того, компания Schwarzkopf&Henkel может выпустить на рынок несколько совершенно новых марок товаров. Фирма может разработать и другие средства по уходу за волосами – препараты для укрепления волос, средства для укладки волос и т.д. Все это – стратегические подходы к разработке товара.

4. Диверсификация.

Также фирма Schwarzkopf&Henkel может предложить новые товары на новых рынках. Она может отрыть или купить производства никак не связанные с ее нынешним ассортиментом и рынками. Она может, например, начать выпускать биологически активные добавки для укрепления волос.

С помощью сетки развития рынка и товара мы можем выявить маркетинговые возможности фирмы.

Маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Конкурентные преимущества – это инновации, новшества, нововведения, которые приводят к успеху.

Но фирма должна не только выявить маркетинговые возможности, но и суметь определить, какие из них ей подходят.

Маркетинговые возможности должны соответствовать целям и ресурсам компании.