12. Разработка плана маркетинга

Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства, товара, или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств, т.е. определила миссию и стратегию своей деятельности, а также обозначила долгосрочные цели развития.

План маркетинга - определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Т.е. для каждого производства необходимо разработать собственный детализированный план. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.

Разделы плана маркетинга представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Разделы плана маркетинга.

В начале плана представляется краткая сводка основных целей и рекомендаций, которые определяют основную направленность плана.

В первом основном разделе плана дается характеристика целевого рынка и положения фирмы на рынке (емкость рынка, основные сегменты, потребности покупателей, основные товары, представленные на рынке, основные конкуренты, используемые каналы распределения и т.д.).

В следующем разделе дается перечень угроз и возможностей, которые могут возникнуть перед товаром. Оценивается вероятность возникновения каждой угрозы и возможности и их последствия для фирмы.

В следующем разделе перечисляются проблемы, связанные с возможностями и угрозами внешней среды, а также формулируются задачи, которые фирма стремится достичь за период действия плана (например, завоевание определенной доли рынка, объема продаж, объема прибыли и т.п.).

Для решения поставленных задач необходимо разработать стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга – это рациональное, логичное построение, руководствуясь которым фирма может решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга включает в себя стратегии деятельности компании на каждом целевом рынке для каждого элемента комплекса маркетинга, а также размеры бюджета маркетинга, необходимого для их реализации.

Программа действий – план конкретных мероприятий, необходимых для реализации стратегий маркетинга (что именно будет сделано, когда, кем и сколько это будет стоить).

План мероприятий позволяет разработать бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга состоит из двух основных разделов: поступления и расходы. Поступления отражают величину ожидаемой прибыли. Расходы содержат издержки производства, товародвижения и маркетинга. Бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребности в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за реализацией намеченных мероприятий. Существует три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов – сопоставление текущих показателей с контрольными цифрами годового плана. Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльности – это определение фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Данные сведения помогают при принятии решения о расширении, сокращении или ликвидации производства тех или иных товаров, проведения той или иной маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль – это регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Инструментом стратегического контроля является ревизия маркетинга. Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности данной фирмы

13. Сбытовая политика. Сбытовая политика – это принципы деятельности фирмы в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Задачи сбытовой политики:

1. Управление каналами распределения:

   1. планирование длины и широты КР;

   2. выбор типа посредника;

   3. организация и контроль работы участников КР.

2. Управление товародвижением:

   1. планирование товародвижения (процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки);

   2. организация и контроль процессов товародвижения.

Формирование канала распределения:

1. Постановка целей сбытовой деятельности (снижение затрат, повышение качества обслуживания клиентов, рост объемов сбыта и т.д.).

2. Анализ потребностей покупателей и требований к услугам (в каком месте потребитель ожидает увидеть товар, в какое время и какого уровня обслуживание он предпочитает).

3. Анализ возможных каналов распределения (количество уровней КР, типы посредников, количество посредников одного типа на каждом уровне, взаимоотношения между участниками КР).

4. Анализ издержек сбыта (производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично, или переложить на плечи посредников. Для уникальных товаров характерен прямой сбыт, для товаров массового потребления – длинный КР).

5. Формулирование стратегии КР (например, эксклюзивный сбыт, инновационные формы сбыта и т.д.).

6. Оценка альтернативных вариантов и выбор КР (разработка критериев отбора, подбор кандидатов, оценка альтернатив по критериям, вовлечение кандидатов в сотрудничество).

7. Мотивирование участников сбытового канала:

   1. «втягивание» товара в сбытовой канал (усилия производителя концентрируются на конечном потребителе: «Спрашивайте товар в магазинах или аптеках города», что заставляет посредников интересоваться данным товаром).

   2. «вталкивание» товара в сбытовой канал (усилия производителя концентрируются на торговых посредниках: территориальная эксклюзивность, оптовые скидки, обучение персонала, материальное стимулирование и т.д.).

8. Оценка деятельности посредников и пересмотр КР.

Формирование решений по товародвижению.

Товародвижение – это деятельность по планированию, организации и контролю за физическими перемещениями во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования.

1. Постановка целей товародвижения:

   1. Максимально возможный уровень сервиса поставки товара потребителю;

   2. Минимально возможные затраты предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;

   3. Максимально возможный уровень сервиса при заданном уровне затрат;

   4. Достижение приемлемого уровня сервиса при минимальных затратах.

2. Анализ требований покупателей (своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворять экстренные запросы клиентов, аккуратное обращение с товаром при производстве погрузо-разгрузочных работ, готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента).

3. Анализ конкурентов (каких принципов сбытовой политики они придерживаются, следует следовать за ними или предложить что-то новое).

4. Анализ сбытовых издержек (включают в себя: общие затраты на функционирование системы товародвижения, затраты на информационное обеспечение, затраты на складирование, затраты на поддержание товарно-материальных запасов, затраты на транспортировку).

5. Формирование решений по основным аспектам товародвижения:

   1. Обработка заказов (чем длиннее и затратнее для клиента цикл «заказ-оплата», тем ниже степень удовлетворения клиента и ниже прибыль предприятия).

   2. Складирование (в каком количестве пунктов хранить товары, нужны ли собственные складские помещения или выгоднее арендовать, какие типы складов целесообразнее использовать (длительного хранения, транзитные, автоматизированные).

   3. Поддержание товарных запасов (какой объем запасов необходимо хранить рядом с местами продаж, каковы затраты на это, какое количество товара необходимо заказывать и т.д. В строительстве популярен метод «точно вовремя» или «монтаж с колес», когда строительные материалы и конструкции прямо с места производства следуют к месту использования минуя складские помещения).

   4. Транспортировка (передвижение товара от места производства до места распространения или потребления).