Міністерство освіти та науки України
Сумський державний університет
Кафедра маркетингу та УІД
Курсова робота
з дисципліни «Мерчандайзинг»
Виконала: |
Студентка гр. МК-21 Литовська Анна Євгенівна |
Перевірила: |
к.е.н., доцент кафедри маркетингу та УІД Башук Тетяна Олександрівна |
Суми 2014
Зміст
Вступ 3
Інструменти та правила мерчандайзингу 5
1.2. Дизайн магазина (зовнішній та внутрішній) 9
1.3. Планування магазина (планування потоків руху покупців) 15
Реклама та інші інструменти на місці продажу 24
1.4. Колірне блокування та комплексні заходи. 28
Комплексні заходи 28
Висновок 47
Література 48
Вступ
У роздрібній торгівлі панує жорстка конкуренція. Виробники борються за краще місце на полицях, велику площу, оформлення місць продажів. Рітейлери - за мінімізацію витрат на використання торгових площ і устаткування, підвищення рентабельності, збільшення середньої суми чека. І ті й інші використовують різні прийоми і - іноді усвідомлено, а іноді ні - домагаються позитивного результату. Проте досягнута дослідним шляхом складно повторити і нелегко втримати.
Інструменти мерчандайзингу дають можливість усвідомлено досягати позитивного результату.
Саме поняття «мерчандайзинг» з'явилося в нас не так давно, але популярним стало досить швидко.
У цьому матеріалі ми хочемо ознайомити Вас з підходами до того, як, використовуючи мерчандайзинг, підвищити продажі.
Сьогодні мерчандайзинг увазі не стільки завоювання вигідного місця на полиці, скільки переміщення продукції зі складу та підтримання вже зайнятого поличного простору. Таким чином, з додаткової конкурентної переваги він став обов'язковим елементом роботи компаній. У дев'яти з десяти покупців, що прийшли в магазин, немає наміру купити товар певної марки. І навіть постійнареклама товару, наприклад, в ЗМІ, не є гарантією покупки.
Так що роль мерчандайзингу в просуванні товару дуже висока. Фахівці Вашої компанії, що відповідають за мерчандайзинг, повинні знати тонкощі розташування товарів і вміти застосовувати ці тонкощі на практиці. Тоді Ви зможете впливати на купівельні переваги і збільшувати продажі продукції.
Можна назвати такі прийоми мерчандайзингу: «Фокусний пункт». Товар повинен бути розташований у фокусі уваги покупця - по центру вітрини зі зміщенням вправо.
Якщо Ви продаєте товари в супермаркетах, де торговий простір велике, то площі потрібно зонувати за принципом «магазин в магазині». «Рух очей». Рух очей покупця в магазині близько полки подібно читання сторінки з епіграфом - спочатку погляд спрямовується в правий верхній кут, далі переміщення зигзагом справа наліво і зверху вниз. Нехай Ваші мерчандайзери використовують цю закономірність при викладенні товарів. «Візуальне сприйняття». Споживач сприймає інформацію більш усвідомлено в просторі, яке знаходиться в 30 градусах від точки, де сфокусований його погляд.
Інструменти та правила мерчандайзингу
Запас, розміщення та представлення
Спосіб представлення товару залежить від безлічі факторів. Дослідження багатьох вчених підтверджують, що способи представлення товару можуть залежати від планування магазину, природи товару, упаковки, прибутку від товарів, іміджу магазину і багато інших факторів.
Правила й інструменти мерчандайзингу (рис.1.1. ) стосуються трьох його основних складових: запасу, розміщення та представлення. Досвід, накопичений на різних споживчих ринках, дозволяє стверджувати, що перелічені складові є схожими та фундаментальними рисами, що характерні для різних споживчих ринків.
Саме в такій послідовності необхідно розглядати інструменти мерчен- дайзингу. Якщо в торговельному залі недостатня кількість асортименту, будь-які заходи із забезпечення його розміщення та представлення товару не дозволять збільшити обсяги продажу. Разом з тим рекламування продукції, розміщення якої в торговельному залі незрозуміле для покупця, не призведе до збільшення обсягів продажу. Лише виконання всіх трьох умов призводить до отримання очікуваного результату.
Рис. 1.1. Інструменти та правила мерчандайзингу
Безумовно атмосфера магазину, що включає в себе музику, освітлення, колір торговельного приміщення, відіграє важливу роль у привабленні споживачів та збільшенні обсягів продажу торговельного підприємства.
Атмосфера магазину – сукупність зовнішніх факторів, присутніх у торговельному залі, що надають певний вплив на сенсорні рецептори і формують психологічний стан відвідувачів.
Одним з основних елементів атмосфери магазину є його освітлення. Саме світлові ефекти використовуються для виділення секцій, товарів, створення відповідного настрою, пробудження почуттів, які відповідають певному відділу або підсилюють імідж магазину, а також для формування його дизайну. Разом з іншими компонентами атмосфери магазину, освітлення дозволяє приховати недоліки архітектури, які часто зустрічаються в торгових залах, розміщених у будівлях, спочатку призначених для інших цілей, і усунути які іншими способами неможливо.
До суттєвих компонентів впливу на увагу і поведінку людини на підсвідомому рівні і на адаптивні властивості відвідувачів можна віднести і кольорове оформлення приміщення. Щоб оформлення торгових залів все ж було привабливим, варто використовувати «гру кольорів». Відомо, що червоний колір сприймається в 3 рази швидше ніж синій, тому в торговельному залі варто використовувати цей колір, особливо в тих місцях, де продаються більш дорожчі товари. Жовтим кольором обов’язково виділяють знижену в рекламних цілях ціну, а зеленим (кольором стабільності) – відділи відомих торгових марок з репутацією, що уже склалася. Ніжні кольори типу блакитного та рожевого панують в оформлені відділів парфумерії та косметики.
Музика також може вносити значний внесок у формування атмосфери магазину, диференційованій адекватно поведінки відвідувача на різних етапах маршруту його руху. Вона допомагає продавати товар і регулювати потік покупців, її основне завдання – служити фоном і створювати приємну для здійснення покупок атмосферу, завдяки умілому підбору мелодії покупці довше затримуються біля полиць або ж прилавків, і краще будуть купувати продукцію у вашому супермаркеті.
У формуванні атмосфери магазину важливу роль відіграє запах, адже він здатний здійснювати сильний і швидкий вплив на емоційний стан людини. Запахи можна використовувати для концентрації уваги і управління іншими пізнавальними ресурсами покупців на підсвідомому рівні. Наприклад, відвідувачі ювелірних магазинів довше розглядають вітрини із запахом розкішних дорогих парфумів, покупці відділів спортивного одягу під впливом приємних освіжаючих запахів готові робити дорогі покупки та у більшій кількості.
Завдяки своїй привітності, привабливому зовнішньому вигляду, торговий персонал може сприятливо впливати на споживчу поведінку покупців. Проявляючи високий рівень професійних знань він викликає довіру і впевненість у правильному рішенні про здійснення покупки.
Для просування продуктів харчування, алкоголю і тютюнових виробів досить ефективним засобом являються дегустації, що дозволяють випробувати товар в мінімальних кількостях і скласти уявлення про співвідношення якість / ціна.
Особливою формою просування товару в магазині являється “особа, що оживляє торгівлю” – представник фірми-постачальника, що працює в якості активного продавця в торговельному залі. При цьому обсяг продажів товару може збільшитися від 2 до 5 разів.
Не варто забувати і про рекламу, не можна недооцінювати її роль на місцях продажів. Для більшості споживчих товарів рішення про покупку в 60-80% випадків приймається прямо в магазині.
Тому реклама в торговельному залі виконує функції нагадування і спонукання до покупки. Також ефективне розміщення POS – матеріалів, до яких входять листівки, наклейки, брошури, цінники сприяють додатковому залученню уваги і кращому просуванню товарів.
Серед ключових інструментів мерчендайзинга можна виділити:
дизайн магазина (як зовнішній, так і внутрішній);
планування магазина (планування потоків руху покупців);
реклама та інші інструменти на місці продажу;
колірна блокування;
комплексні заходи.