2.3. Аналіз маркетингового мікро- та макросередовища пат «АрселорМіттал Кривий Ріг»

Описуючи маркетингове мікросередовище підприємства звернемося до інформації про його клієнтів, конкурентів, контрагентів тощо, а також проведемо SWOT-аналіз.

У 2013 році ПАТ "АрселорМіттал Кривий Ріг" поставляло свою продукцію в 43 країну світу (рис.2.1).

Рис.2.1 Структура експорту по регіонам ПАТ "АрселорМіттал Кривий Ріг" у 2013 р.

Як видно з рис.2.1., основними ринками збуту металопродукції підприємства традиційно є регіони Африки, Близького Сходу, Перської затоки, СНД, ЄС, Іран, Туреччина.

На частку цих регіонів припадає 74,26% всього експорту підприємства. Найбільшими регіонами поставок в 2013 р. були ринки Африки, Близького Сходу і Перської затоки.

Найбільшим ринком підприємства в 2013 р. був ринок Африки. Протягом 2013 р. на ринок Африки було поставлено 837,930 тис. мт металопродукції, в т. ч.119,825 тис. мт. заготовки, 374,959 тис. мт. арматурного прокату, 343,147 тис. мт. катанки. Регіон Африки був представлений поставками в традиційні для підприємства країни, представленими в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1.

«Поставки в традиційні для підприємства країни Африки»

Країна	Продукція			Всього
	Заготовка	Арматура	Катанка
Єгипет	117,963	88,715	5,424	212,101
Лівія		128,615	20,008	148,623
Нігерія		66,646	49,538	116,184
Сенегал		6,784	72,381	79,166
Гана		28,947	25,434	54,382
Камерун		8,647	35,177	43,823
Ефіопія		22,301	13,026	35,327
Бенин		1,879	29,588	31,467
Малі		0,127	29,142	29,270
Туніс		7,105	20,552	27,657
Кот Дівуар		0,447	22,702	23,149
Гвінея		3,107	7,048	10,155
Буркіна Фасо		0,318	7,164	7,482
Того		0,063	4,936	4,999
Конго		4,287		4,287
Мавританія		4,173		4,173
Судан	1,862		1,027	2,889
Чад		2,473		2,473
Гамбія		0,324		0,324
Всього	119,825	374,959	343,147	837,930

Одним з найбільших в даному регіоні минулому році був ринок Єгипту (25,31% відвантаження в даний регіон).

Протягом 2013 р. на ринок Близького Сходу було поставлено 698,728 тис. мт., в т. ч.122,036 тис. мт. заготовки, 245,782 тис. мт. арматурного прокату, 294,965 тис. мт. катанки, 22,950 тис. мт куточка, 12,994 тис. мт. сортового прокату. У таблиці 2.2 представлено аналіз структури поставок металопродукції підприємства в країни Близького Сходу.

Таблиця 2.2.

«Аналіз структури поставок металопродукції підприємства в країни Близького Сходу»

Країна	Продукція							Всього
	Кут	Заготов-ка	Армату-ра	Круг	Квад-рат	Сму-га	Катанка
Йорданія		91,478	65,975	0,515			202,578	360,546
Ліван	1,427		129,477		0,510		33,303	164,716
Сірія	21,524	30,558	50,331		6,559	5,410	59,085	173,466
Всього	22,950	122,036	245,782	0,515	7,069	5,410	294,965	698,728

Як ми бачимо з таблиці 2.2., найбільше в країни Близького Сходу було поставлено катанки. За кількістю поставленої металопродукції на першому місті - Йорданія.

На третьому місці за обсягом поставок в 2013 р. знаходиться ринок Перської Затоки. У 2013 році на ринок Перської Затоки було відвантажено 553,915 тис. мт. металопродукції виробництва ПАТ "АрселорМіттал Кривий Ріг", в т. ч.465,901 тис. мт. арматурного прокату, 68,901 тис. мт. катанки, 19,113 тис. мт. заготовки (табл.2.3).

Таблиця 2.3.

«Аналіз структури поставок металопродукції підприємства в країни Перської Затоки»

Країна	Продукція			Всього
	Заготовка	Арматура	Катанка
Афганістан		5,998	1,047	7,045
Ірак		452,372		452,372
Саудовська Аравія			43,827	43,827
ОАЕ	19,113	2,382	24,027	45,522
Йемен		5,150		5,150
Всього	19,113	465,901	68,901	553,915

Найбільшу кількість поставок було здійснено в Ірак (452,372 тис. мт. Арматури).

Одним із пріоритетних ринків підприємства в 2013 р. був ринок країн СНД. Підприємство регулярно поставляє металопродукцію на даний регіон, починаючи з 1999 р. Незважаючи на високу конкуренцію з боку російських, українських і молдавських виробників, металопрокат будівельного призначення виробництва ПАТ "АрселорМіттал Кривий Ріг" завжди має попит.

У 2013 році в країни СНД було відвантажено 494,275 тис. мт. металопродукції виробництва ПАТ "АрселорМіттал Кривий Ріг", що становить 11,62% від загального експорту (табл.2.4).

Таблиця 2.4.

«Поставки металопродукції підприємства в країни СНД»

Країна	Продукція							Всього
	Кут	Заготовка	Арматура	Круг	Квад-рат	Смуга	Катанка
Азербайджан	0,129		194,534				19,949		214,612
Арменія			58,389				11,234		69,622
Грузія	0,330		56,424	0, 191	0,128		9,943		67,016
Росія	12,345		22,641	0,385	6,864	3,843	1,044		47,123
Білорусь	2,387		34,706	1,658	1,085	1,915	4,585		46,335
Молдова	2,631		18,549	0,128	2,093	0,634	0,626		24,662
Казахстан		14,413	0,063	0,128			1,495		16,099
Туркмені-стан		0,000	7,977				0,340		8,317
Киргиз-стан	0,260								0,260
Таджикістан			0,132				0,098		0,230
Всього	18,082	14,413	393,416	2,490	10,169	6,392	49,314		494,275

Як видно з табл.2.4., найбільше у країни СНД у 2013 р. було поставлено арматури (393,416 тис. мт.). Найбільшу кількість металопродукції було поставлено до Азербайджану.

Розглянемо структуру відвантаження металопродукції у країни СНД (рис.2.2).

Рис. 2.2 Структура відвантаження металопродукції у країни СНД

Одним з основних ринків поставок серед країн СНД є ринок Росії та Кавказу. Протягом кількох останніх років фахівці Управління зовнішньоекономічних зв'язків ПАТ "АрселорМіттал Кривий Ріг" проводять опитування замовників продукції, з метою виявлення ступеня задоволення споживачів поставленої продукцією. Для отримання максимальної кількості даних розроблена спеціальна форма анкети, що дозволяє отримати оцінку технічних характеристик, маркування та пакування продукції, у порівнянні з продукцією конкурентів, умов передконтрактної роботи та роботи по виконанню контрактів.

Анкетування проводиться у відповідності з вимогами функціонуючої на підприємстві системи якості ІSO 9001: 2008 р. і спрямоване на підвищення якісних характеристик металопродукції підприємства, якості роботи зі споживачами, а також з метою максимального задоволення потреб і потреб замовників (див. Додаток 2).

Конкуренти Arcelor Mittal: азійські Nippon Steel ( японська сталеливарна компанія; компанії-дочки, що входять до складу: Subsidiaries Nippon Steel Engineering, Nippon Steel Materials, Nippon Steel Chemical; оборот 47,984 млрд дол. у 2010 році, чистий прибуток 1,088 млрд дол.; приблизно 60 000 співробітників), JFE Steel (японська сталеливарна корпорация, заснована в 2002 году шляхом злиття  NKK та  Kawasaki Steel Corporation; компанії-дочки JFE Engineering, JFE Steel и JFE Shoji), Posco (південнокорейська компані, компанії-дочки POSCOSS, Posteel, POSCO C&C, POSCO AST, POSCO TMC) і Shanghai Baosteel (китайська компанія  загальне виробництво сталі у 2012 році - приблизно 716 млн т; загальний дохід у 2012 році 21,5 млрд дол ).

Найважливіші підприємства-конкуренти за основними видами продукції, що виробляється та реалізується: Маріупольський меткомбінат ім. Ілліча, комбінати “Азовсталь”, “Запоріжсталь”, Дніпровський метзавод, Алчевський меткомбінат.

Для визначення стану конкурентних позицій підприємства скористаємось одним з найпоширенішим інструментів стратегічного аналізу, а саме методом SWOT-аналізу. Для цього проведемо ідентифікацію факторів зовнішнього середовища та проведемо аналіз факторів внутрішнього середовища.

Табл. 2.5

«SWOT- аналіз ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг»»

	Можливості	Загрози
Зовнішні фактори	Великі масштаби виробництва з повністю замкнутим виробничим циклом і адміністративною відповідальністю в межах підприємства; Зручне географічне становище, а також власний транспортний комплекс, що значно скорочує видатки по доставці металу до портів, на кордон і безпосередньо вітчизняним споживачам; Безпосередня близькість родовищ руди (Криворізьке і Кременчуцьке родовища), що посідають друге місце в світі по запасам; Постійно зростаючий попит на продукцію комбінату сприяє його стабільній реалізації. Вільні ринкові відносини між країнами Зростання грошових доходів населення Поступове підвищення культурного рівня Швидкий розвиток інформаційних технологій	Зменшення кількості країн, яким комбінат «Криворіжсталь» експортував свою продукцію Коливання темпів інфляції Розрив зв’язків з колишніми постачальниками деяких видів сировини внаслідок недостатнього рівня якості і високих цін та антидемпінгова політика інших країн Спад приросту виробництва по Україні Коливання курсу долару по відношенню до гривні політична нестабільність недосконалість законодавчих актів високий тиск політичних сил на економіку погіршення демографічної ситуації низький рівень витрат на наукові дослідження
Внутрішні фактори	Підприємство має великий досвід роботи на вітчизняному ринку; Рентабельність продукції має високе значення; Підприємство характеризується високою фінансовою незалежністю та стійкістю; Постійне підвищення освіти персоналу.	Постійно вилучається частка коштів із виробництва на оновлення обладнання та модернізацію технологічних ліній; Зростання продуктивності праці має повільніші темпи, ніж витрати на оплату праці, що призводить до перевитрат у виробничому процесі; Зменшення конкурентних переваг підприємства, за рахунок постійного підвищення ціни на продукцію; Неукомплектованість персоналу.

Для аналізу сильних та слабких сторін підприємства в галузі, визначимо зовнішні можливості та загрози для підприємства (PEST- аналіз).

Табл.2.5

«Зовнішні можливості та загрози для ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» в сучасних умовах.»

Чинники зовнішнього середовища	Можливості	Загрози
Економіка	- зростання ВВП - вільні ринкові відносини між країнами	- високий рівень інфляції - нестабільність курсу долару по відношенню до гривні - зменшення приросту виробництва металопродукції - постійне підвищення стандартів якості металопродукції
Політика та законодавство		- політична нестабільність - недосконалість законодавчих актів - високий тиск політичних сил на економіку
Соціальна сфера	- зростання грошових доходів населення - поступове підвищення культурного рівня	- погіршення демографічної ситуації
Розвиток науки і техніки	- швидкий розвиток інформаційних технологій	- низький рівень витрат на наукові дослідження

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ ІІ

1. Сучасний етап розвитку світової чорної металургії характеризується бурхливим зростанням галузі в цілому ряді країн Азії та Південної Америки, які стали на шлях швидкого індустріального розвитку. Вони стають потужними конкурентами країн Західної Європи, США.

2. Істотною проблемою металургійного комплексу в умовах кризової ситуації залишається нерозвиненість внутрішнього ринку. До недавнього часу, використовуючи сприятливу кон'юнктуру світового ринку, металурги направляли свою політику реалізації на зовнішні ринки і не приділяли достатньої уваги споживанню металопродукції усередині країни.

3. Одним із пріоритетних ринків підприємства в 2013 р. був ринок країн СНД. Підприємство регулярно поставляє металопродукцію на даний регіон, починаючи з 1999 р. Одним з основних ринків поставок серед країн СНД є ринок Росії та Кавказу. Незважаючи на високу конкуренцію з боку російських, українських і молдавських виробників, металопрокат будівельного призначення виробництва ПАТ "АрселорМіттал Кривий Ріг" завжди має попит.

4. Основними ринками збуту металопродукції підприємства АМКР традиційно є регіони Африки, Близького Сходу, Перської затоки, СНД, ЄС, Іран, Туреччина.

1. Конкуренти Arcelor Mittal: азійські Nippon Steel ( японська сталеливарна компанія; компанії-дочки, що входять до складу: Subsidiaries Nippon Steel Engineering, Nippon Steel Materials, Nippon Steel Chemical;), JFE Steel (японська сталеливарна корпорация, заснована в 2002 году шляхом злиття  NKK та  Kawasaki Steel Corporation; компанії-дочки JFE Engineering, JFE Steel и JFE Shoji), Posco (південнокорейська компані, компанії-дочки POSCOSS, Posteel, POSCO C&C, POSCO AST, POSCO TMC) і Shanghai Baosteel (китайська компанія).

2. Основне виробництво складається з: шахтоуправління з підземного видобудку руди; гірничо-збагачувального комплексу; коксохімічного виробництва; аглодоменного виробництва (агломераційний цех; доменні цехи №1 та №2); сталеплавильного виробництва (мартенівський цех, конверторний цех); прокатного виробництва (блюмінги №1,№2 з безперервними заготівельними станам; сортопрокатні цехи №1 та №2; прокатний цех №3).

ІІІ РОЗДІЛ. МЕТОДИ ВИРІШЕННЯ ВИЯВЛЕНИХ ПРОБЛЕМ

3.1. Оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємств

Маркетингову діяльність на ПАТ "АрселорМіттал Кривий Ріг" здійснює відділ маркетингу, структура якого така:

1. Начальник відділу маркетингу і дослідження ринків

2. Начальник бюро звітності - 1

3. Провідний спеціаліст - 1

4. Начальник бюро по СНД і прокату - 1

5. Спеціаліст - 2

6. Спеціаліст-стажер - 1

Відділ маркетингу на «АМКР» є структурним підрозділом служби голови адміністрації з маркетингу і збуту. Очолює відділ маркетингу начальник відділу. Крім нього, відділ складається з начальника бюро звітності, начальника бюро по СНД і прокату, 1-го провідного спеціаліста, 2-х спеціалістів та спеціаліста-стажера. Тобто, усього у відділі маркетингу працює 7 чоловік.

З метою розробки перспективних програм, що забезпечують стабільну реалізацію продукції і зміцнення позицій ПАТ "АМКР" на ринку металопродукції, відділом маркетингу планується здійснення наступних заходів:

1. На основі комерційних пропозицій, що надходять в управління маркетингу, проводити систематичне вивчення попиту споживачів.

2. Використовуючи періодичні і спеціалізовані видання, інформаційну мережу "Інтернет", підготовлювати аналіз ринку металопродукції.

3. Підготовка звітів про реалізацію продукції підприємства.

4. Інформаційно-рекламна діяльність.

Функції відділу маркетингу:

1. Організація маркетингових досліджень, аналіз їхніх результатів.

2. Організація підготовки і забезпечення даних необхідних для заключення зовнішньоекономічних контрактів на постачання металопродукції АМКР.

3. Складання попередньої оцінки конкурентоздатності продукції підприємства.

4. Здійснення аналізу тактики, стратегії маркетингової політики і цінових показників конкурентів.

1. Проведення аналізу зовнішньоекономічної діяльності ПАТ "АМКР".

2. Забезпечення проведення маркетингових досліджень і аналіз стану ринків збуту продукції підприємства.

3. Узагальнення усіх вхідних даних для проведення аналізу зовнішньоекономічної діяльності ПАТ "АМКР".

4. Координація роботи з юридичними фірмами у відношенні антидемпінгового захисту.

Необхідно визначити, що функціонування підприємства має ряд особливостей, що роблять вплив на просування продукції.

1. Основна частина металопродукції реалізується на світовому ринку.

2. Металопродукція частково реалізується за допомогою "трейдерів" - великих міжнародних торгових компаній.

Кінцеві споживачі: будівельні компанії (арматура, будівельна катанка, куточок); металургійні, метизні, машинобудівні заводи (заготівля, катанка, круглий прокат).

Таким чином основна мета просування товару - залучити якнайбільше кінцевих споживачів на найбільш вигідних для підприємства умовах.

Попит на металопродукцію обумовлений рядом факторів, що у залежності від ступеня впливу на них можна класифікувати в такий спосіб:

1. Незалежні фактори:

• стан світового ринку;

• так звані форс-мажорні обставини.

2. Фактори, що залежать від виробника:

• цінова політика;

• репутація;

• пошук і споживачів;

• підвищення престижу підприємства.

Оскільки основна частина реклами спрямована на іноземних споживачів, то і поширюватися вона буде в міжнародному інформаційному полі, а виходить, при виборі методу визначення загального бюджету доцільно відштовхуватись від визначення: "усе, що можна дозволити".

Створення на АМКР власної інформаційно-рекламної служби дозволило значно знизити витрати на просування продукції (відмовлення від користування послугами рекламних агентств), а зміст цієї служби дозволяє якісно й оперативно вирішувати питання просування.

Розглянемо роботу відділу маркетингу над PR брендом підприємства. В основі бренду АрселорМіттал - ідея про те, що компанія повинна «змінювати майбутнє». Основні цінності бренду - сталий розвиток, якість і лідерство.

Для того, щоб бренд АрселорМіттал був упізнаваним, використовують різні візуальні елементи. Логотип компанії, фірмовий шрифт, певна палітра кольорів, унікальні графічні форми та фотографії (див. Додаток 3) - спектр елементів, що використовуються в різних комбінаціях , дуже великий. Разом вони створюють особливу «візуальну мову» бренду, завдяки якій ім'я компанії впізнають по всьому світу навіть без згадки слів «АрселорМіттал».

Для PR свого бренду компанія бере участь у промислових виставках, благодійних акціях, прес-релізах, відзначає особливі події та дати, розміщує платну інформацію у різних ЗМІ.

Роздивимося направленість та конкретні заходи благодійності в яких компанія приймає участь. Корпоративний благодійний Фонд АрселорМіттал діє в 30 країнах світу, де представлені підрозділу компанії АрселорМіттал , в тому числі і в Україні. Мета роботи Фонду АрселорМіттал полягає у визначенні та підтримки соціальних проектів з урахуванням особливостей і потреб кожного регіону. Пріоритетними напрямками для проектів Фонду по всьому світу є три ключові сфери: освіта, охорона здоров'я , розвиток місцевих спільнот. У 2012 р. на реалізацію соціальних проектів за програмою Фонду ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» виділило 5 млн. грн. ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» традиційно направляє кошти на ремонт і поліпшення умов у дитячих садках, школах і лікарнях Кривого Рогу.

У 2012 році були укладені договори про спонсорство та благодійної допомоги з установами освіти та охорони здоров'я м. Кривого Рогу. Кошти були спрямовані на проведення ремонтних робіт у 3 школах та дитячому дошкільному закладі № 82 Дзержинського району міста, школі-інтернаті для глухих дітей Жовтневого району міста, дитячому оздоровчому таборі « Слава» , а також на придбання медичного обладнання для 3 лікувальних установ м. Кривий Ріг - міської інфекційної лікарні № 1, Центру генетики та пренатальної діагностики, Центру профілактики та боротьби зі СНІДом.

Важливим елементом взаємодії ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» з громадськістю є надання доступної та достовірної інформації про діяльність підприємства, а також наше своєчасне реагування на рекомендації і очікування як зовнішніх, так і внутрішніх зацікавлених сторін. Регулярна взаємодія підприємства із зацікавленими сторонами визначено законодавством України , а також політику і корпоративними стандартами компанії АрселорМіттал. В роботі використовується керівництво по залученню зацікавлених сторін, розроблене Міжнародною фінансовою корпорацією, а також Екологічна і соціальна політику Європейського банку реконструкції та розвитку. Відбуваються зустрічі, круглі столи, громадські слухання, фокус-групи з представниками місцевих громад, влади та громадських організацій.

Останні спеціальні події, що були відзначені на підприємстві: щорічний Всесвітній день здоров’я та безпеки та 69-річниця Перемоги у Великій Радянській війні.

Постійний зв'язок з робітниками та підтримка бренду досягається в тому числі за рахунок випуску тижневика «Металург». У 2012 році корпоративна газета стала першочерговим джерелом інформації для робітників, хоча ще в 2011 році газета була на третьому місці за пріоритетністю після безпосереднього керівника і колег по ділянці. Кількість регулярних читачів газети зросла до 65% співробітників підприємства (52% у 2011 році). Тираж видання склав 30 тис. примірників. Газета розповсюджується у всіх підрозділах підприємства і 48 точках Кривого Рогу.

24-годинний зв'язок із громадськістю встановлений також завдяки телефонам «гарячих ліній», що надають можливість будь-якому охочому задати питання або поінформувати про порушення та інциденти в будь-який час доби. У 2012 році було зафіксовано 234 звернення на телефони «гарячих ліній» за наступними напрямками: екологія (76 звернень), охорона праці (37 звернень), безпека (20 звернень), корпоративні комунікації (101 звернення). Відповіді на звернення, що надійшли на телефони «гарячих ліній», публікувалися в тижневику «Металург».

Активна співпраця із засобами масової інформації дає підприємству можливість доносити інформацію про соціальні та бізнес-процесах в Україні та Кривому Розі, де працює підприємство, до різних зацікавлених сторін. Діалог з журналістами побудований на принципах достовірності, оперативності та регулярності. Результатом системної роботи з журналістами стало збільшення кількості медіа-виходів із згадкою ПАТ «АрселорМіттал Кривий Ріг» на 58 % порівняно з 2011роком. В 2012 було організовано та проведено 12 заходів для ЗМІ за участю топ-менеджменту, 5 інформаційних турів по підприємству для журналістів, прес-конференція генерального директора для журналістів видань Кривого Рогу.[28]

Отже, проаналізувавши маркетингову діяльність ПАТ "АрселорМіттал Кривий Ріг", можна сказати, що відділ чітко планує свою роботу, пильно слідкує за ринковими тенденціями, попитом на продукцію, загальною економічною ситуацією в світі та спостерігає за ефективністю рекламних кампаній.