Вопрос 3. Прямые каналы распределения. Электронная торговля как особый канал распределения товаров производителя

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары потребителю. Такие продажи позволяют:

– более полно изучить потребности потребителя;

– своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства продукции;

– обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

На практике не все производители могут обеспечить указанные выше преимущества использования прямых каналов распределения. Для отдельных компаний использование таких каналов может оказаться вообще неприемлемым. Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов, исходит из предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются:

– объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

– потребители сконцентрированы в одном регионе, и для них предназначается основная часть производимой продукции;

– цена на товары постоянно меняется, и необходимо своевременно учитывать эти изменения;

– изготавливаются узкоспециализированные изделия;

– изготавливается сложное оборудование;

– продукция производится на основании заказов потребителя.

При анализе указанных выше факторов производитель исходит из того, что использование прямых каналов должно обеспечивать необходимые предложения товара на рынке при приемлемых затратах. Чтобы успешно осуществлять прямые продажи производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить успешную реализацию товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:

– собственные сбытовые филиалы;

– склады ГП у потребителей;

– собственные сбытовые конторы;

– оптовые базы, созданные при производителях;

– свою розничную сеть;

– немагазинную торговлю.

Собственные сбытовые филиалы полностью контролируются производителями. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Большая часть прибыли, получаемая ими от реализации продукции, передается производителю. Производители укомплектовывают сбытовые филиалы высококвалифицированными специалистами, что позволяет более эффективно осуществлять доведение товаров до конечного потребителя. Если покупатель приобретает товары в больших количествах, то товаропроизводитель может создать у него собственные склады готовой продукции. Т. о. обычно поступают производители продукции производственно-технического назначения.

Собственная сбытовая контора является управленческой организацией, осуществляющей управление продажами в определенном регионе. Она не занимается товародвижением. Основное назначение – сбор и формирование пакетов заявок на поставку продукции и передача их соответствующим подразделениям товаропроизводителя. Осуществляя прямые продажи, товаропроизводитель формирует собственный управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложения товаров в необходимом количестве в заданном времени и нужном месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах. Для реализации этой цели товаропроизводитель создает службу сбыта (продаж). В этой службе особую роль играют работники, занимающиеся коммерческой деятельностью. Среди них:

– торговые агенты;

– контакторы;

– торговые консультанты;

– инженеры по сбыту;

– представители на местах;

– агенты по услугам;

– маркетинговые агенты;

– коммивояжеры.

Основное назначение всех перечисленных специалистов состоит в установлении и развитии прямых связей (производитель-покупатель) и обеспечении постоянного совершения покупок. Одним из видов прямого канала распределения может выступать интернет (электронная торговля). Электронная торговля постоянно развивается. Так, например, по данным компании Forrester Research за последние 2 года объем электронной торговли в США увеличился в более, чем в 2 раза и составил 316 млрд $.

Электронная торговля – это любая форма деловых отношений между продавцом с использованием сетей передачи данных и современного информационного бизнеса. Интернет-торговля слабо развита в РБ. Так, согласно оценке, проведенной национальной академией наук в 2008 г., республика заняла 61 место по сетевой готовности среди 76 стран, 64 место в области электронной торговли, на рынке B to C –28 место, B to B – 32 место, B to G – 75 место, развитие платежных систем – 62 место, развитие коммерческих сайтов – 67 место, распределение электронного бизнеса – 70 место. Наиболее крупными интернет-ресурсами в области электронной торговли на рынке товаров B to B, B to G являются:

– белорусская универсальная товарная биржа;

– белорусская валютно-фондовая биржа;

– белорусские экспортеры;

– белорусская торгово-промышленная палата;

– интернет-магазин управления материальными ресурсами Минобороны;

– электронная площадка концерна «Белнефтехим».

На рынке B to C существует большое число интернет-магазинов, которых по оценке отдельных исследователей насчитывается 1,5 тыс. Также представлено большое количество интернет-порталов, которые помогают реализовать потребительские товары. К ним относится: onliner.by; 360.by.