Вопрос 2. Требования к каналам распределения и охвату рынка

На выбор канала влияют:

– требования потребителей;

– соответствие канала товару;

– охват рынка.

Перед тем как перейти к использованию канала необходимо определить, что хотят потребители, чтобы они приняли положительное решение о покупке.

На решение потребителя влияют:

– наличие технической консультации: при продаже может понадобиться такая консультация по вопросам эксплуатации, установки, утилизации;

– доступность товара: предполагает наличие достаточного количества товарных запасов на складах, возможность прямых поставок, система точно в срок и т. д.;

– сервисное обслуживание: ремонт, установка, поддержка и т. д.;

– наличие комплексных решений: для некоторых товаров может оказаться непригодным без дополняющих его товаров;

– кастомизация товара: покупателю необходимо иметь дело с теми посредниками, которые могут предоставить дополнительные услуги.

Чтобы решить поставленные задачи, необходимо определить различные целевые сегменты, затем – услуги, которые требуются каждому сегменту, далее – выяснить, как важна каждая услуга для каждого сегмента.

Таблица 3

Услуги, необходимые двум различным сегментам на примере компании, выпускающей по

Показатель	Рынок малых предприятий	Рынок средних предприятий
1 Техническая консультация	Требуется постоянная техническая поддержка. Канал – собственный IT-отдел	Ограниченная поддержка, техническое обслуживание осуществляет свой IT-отдел
2 Доступность товара	Товар должен быть в наличии, доставка осуществляется немедленно	Нужно, чтобы товар был доставлен
3 Комплексное решение	Все должно быть готово «под ключ»	Должно быть специальное ПО, которого нет ни у кого
4 Служба поддержки	Обучение для сотрудников компании и техническая поддержка	Обучение по требованию
5 Кастомизация	Требования особых конфигураций

Когда ожидания и требования потребителя определены, необходимо решить, каким каналам они лучше соответствуют. Все эти потребности могут быть удовлетворены разными каналами.

На примере табл. 4 покажем, как происходит оценка каналов распределения.

Таблица 4

Возможные каналы распределения для сегментов небольших предприятий

Показатель	Предпочтения	Ритейлоры	Продавцы дополнительных услуг	Специализированные дистрибьюторы	Интернет	Сбытовой персонал предприятия
1 Техническая консультация	Требуется постоянная техническая поддержка. Канал – собственный IT-отдел		+	+		+
2 Доступность товара	Товар должен быть в наличии, доставка осуществляется немедленно			+	+
3 Комплексное решение	Хочет чтобы все было готово «под ключ»	+		+		+
4 Служба поддержки	Обучение сотрудников компании и техническая поддержка		+			+
5 Кастомизация	Требования особых конфигураций		+		+

Продавцы дополнительных услуг и специализированные дистрибьюторы лучше подходят для предоставления услуг для мелких предприятий. В примере мы рассмотрели деление на сегменты на основании количества сотрудников, но в качестве критериев могут выступать другие параметры.

Значительное влияние на выбор канала распределения оказывает вид продукции, услуги, которые производит и реализует предприятие.

Фридман и Фьюри в качестве показателя соответствия товара каналу распределения рассматривали:

– узнаваемость бренда (в какой степени продукт узнаваем);

– кастомизацию (степень адаптации товара для его соответствия требованиям клиента);

– объединение (является ли продукт независимым);

– эксклюзивность (уникальность);

– замену (легкость, с которой товар м. б. заменен на товар конкурента);

– стадии ЖЦТ.

При выборе канала распределения предприятие должно определить размер территории, на которой будет функционировать канал. Для оценки территориального охвата используются следующие показатели:

– охват рынка, который указывает на % -ную долю всего рынка (А);

– наличие в канале распределения, указанный на % предоставленности товаров во всех каналах распределения (Б);

– % успешности продаж, который указывает на долю продаж товара в общем объеме продаж аналогичного товара (В).

Т. о. доля товара на рынке рассчитывается по формуле:

ДТ = А · Б · В (1)