Вопрос 4. Посылочная торговля и ее организационные формы. Торговля по каталогам, по телефону или почтовой рассылки

Более 90% всех розничных продаж совершаются в магазинах. Однако в настоящее время темпы роста внемагазинной торговли значительно превышают аналогичный показатель для розничной торговли в обычном понимании этого слова. Существуют три разновидности внемагазинной торговли: прямая розничная торговля, личные продажи и продажи через автоматы.

Посылочная торговля − одна из форм внемагазинной продажи товаров населению путем отправки их по индивидуальным заказам в почтовых посылках. Возникновение посылочной торговли относится к 1887 г., когда в США были основаны крупнейшие посылочные фирмы «Монтгомери Уорд» и «Сирс, Робак энд Компани»; рынком сбыта в первый период их деятельности были главным образом с/х районы страны.

Различают следующие виды посылочной торговли:

По адресной направленности:

− безадресные: распространяются безотносительно к аудитории потенциального покупателя, применительно к наиболее формальным признакам. В безадресном распространении выделяются:

собственно безадресное, т. е. не предполагающее прямого контакта распространителя материала с респондентом;

дистрибьюторское, т. е. при котором материал вручается в момент контакта распространителя с респондентом.

− адресные:

адресные непрямые: ориентированы на аудиторию, пользующуюся определенным источником информации. Потенциальный покупатель товаров или услуг сегментируется применительно к его привычкам, предпочтениям, образу жизни. Размещаются с использованием данного источника информации. К подобному типу относятся размещение предложений: купонов, каталогов и т. д. в печатных СМИ, использование возможностей интерактивного заказа на web-страницах;

адресные прямые: наиболее характерный тип предложений, которые направляются непосредственно потенциальным потребителям. Аудитория рассылки полностью отбирается в соответствии с требованиями к потенциальному покупателю. Проводятся с использованием почтовой связи, факсимильной связи, электронной почты.

По типу используемых коммуникаций: (данная классификация находится в тесной связи с предыдущей, поскольку степень адресности предложения напрямую влияет на выбор средств коммуникации):

− с использованием почтовой связи. Этот способ коммуникаций используется для адресной рассылки и безличной рассылки;

− телефонный маркетинг. Включает телефонный обзвон потенциальных потребителей и факсимильную рассылку;

− директ респонс. Предполагает отклик на объявления в СМИ: печатных и электронных;

− web-маркетинг. Использует средства интернета: электронную почту и web-сайты.

По количеству итераций (операций):

− одноступенчатые − направлены на непосредственное получение заказа. Предполагают отклик потребителя по первому предложению;

− многоступенчатые − направлены на получение запроса на дальнейшую информацию. Предполагают приобретение заинтересованных лиц после первого рекламного послания. Предпочтительны в тех случаях, когда требуется большой объем консультаций.

По времени действия:

− повторяющиеся − происходящие с определенной периодичностью через промежутки времени, соответствующие периоду предполагаемой потребности в товаре или услуге;

− продолжающиеся − происходящие в течение определенного периода времени, состоящие из нескольких однотипных или различных операций;

− разовые − происходящие один раз и состоящие из одной операции.