Вопрос 1 Определение длины канала и стратегии распределения

Длина канала распределения показывает, сколько посредников находится от товаропроизводителя до товаропотребителя.

Каналом нулевого уровня называется прямая продажа производителем товара потребителю. Канал нулевого уровня характерен для продажи услуг, для реализации товаров на рынках В2В и В2G. Часто процесс производства и продажи услуг совмещен.

Одноуровневый канал характеризуется присутствием одного посредника. Двухуровневый – два посредника. Трехуровневый – три посредника и т. д.

Очевидно, что чем длиннее канал распределения, тем дороже обходится товар конечному потребителю. Прибыль и расходы участников канала распределения составляют до 50% цены, которую уплачивает потребитель.

Длинные каналы распределения тяжелы в управлении, относительно затратные. Но часто не имеют альтернативы для производителей, желающих захватить массовый рынок в определенном географическом регионе.

Т. о. выбор канала распределения, определение его структуры и условия взаимодействия с элементами (участниками) является стратегическим решением, которое определяет долгосрочную эффективность функционирования предприятия.

В табл. 5 показано, что на выбор стратегий распределения влияют два основных фактора:

– целевые сегменты, выбранные поставщиком;

– ключевые характеристики реализуемого товара.

Таблица 5

Стратегии распределения

Стратегия распределения	Характеристика товара
Эксклюзивное распределение – распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию (дорогие марки авто, сверхсложное оборудование)	Характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Наблюдается жесткий контроль над деятельностью посредника со стороны производителя, высокий уровень сервиса, ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки
Интенсивное распределение –производитель стремится к максимальному увеличению торговых точек (Coca-cola, Марс, и т. д.)	Свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и импульсивных покупок
Селективное распределение – достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать исключительно с высококвалифицированными посредниками (дорогой алкоголь, Parker)	Характерно для продаж В2В и товаров повышенной ценности. Товаропроизводитель работает с ограниченным числом торговых посредников на стандартных взаимовыгодных условиях

В настоящее время развитие систем распределения движется в двух основных направлениях.

Во-первых, это организация вертикальных и горизонтальных МК систем.

Во-вторых, это создание интегрированных цепочек поставок. Можно выделить и третье направление – это развитие прямого маркетинга. В первую очередь за счет возможностей, которые предоставляет интернет.