Вопрос 2. Создание каналов, в которых используются различные виды посредников

В отдельных случаях, лучшим способом удовлетворения потребностей покупателей является удовлетворение собственных смешанных каналов распределения.

Формирование смешанных каналов подразумевает разработку, определение функций партнера по каналу распределения, которые включают в себя не только стандартных торговых посредников, но и посредников, которые предоставляют дополнительные услуги.

Важное значение при формировании смешанных каналов занимает аутсорсинг.

Рассмотрим примеры аутсорсинга в различных видах деятельности:

– банк может выполнять функции агента при реализации товаров на условиях договора консигнации, а также выполнять факторинговые функции;

– поставщики логистических услуг в значительной степени влияют на выполнение заказов и доставки, при этом они делают продукты производителей более доступными для покупателей в согласованных местах продаж или пользования;

– компании, предоставляющие IT-услуги помогают налаживанию информационного обмена между покупателями и производителями, информация обмена между производителем, посредником, потребителем.

Основными преимуществами аутсорсинга являются:

– возможность сосредотачиваться на основных операциях;

– ключевые знания компаний, выполняющих дополнительные операции в предметной области;

– использование современных технологий;

– быстрая доступность дополнительных ресурсов и помощи;

– снижение затрат на персонал.

Основными недостатками использования аутсорсинга являются:

– частичная потеря контроля за товародвижением;

– повышение переменных затрат;

– колебание в уровне обслуживания потребителя.

На сегодняшний момент, при взаимосвязи с посредниками на условии аутсорсинга товаропроизводитель несет ответственность за процесс товародвижения, а риски за выполнение функций, переданных на аутсорсинг, зависят от отношений между товаропроизводителем и данной компанией.

Вопрос 3. Управление сложными каналами

Сегодня осталось мало компаний, которые используют один тип канала распределения. В условиях существования нескольких сегментов потребителей, с различными потребителями или наличия нескольких рынков сбыта, может оказаться необходимым использование различных каналов для более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Товаропроизводители должен установить, требуют ли их клиенты или цели функционирования наличия косвенных каналов, какую структуру данные каналы должны иметь, какие типы посредников данных каналов должны функционировать.

Товаропроизводители стремятся найти лучшее соотношение между возможностями канала и потребностями покупателя, затем разработать план сведения к минимуму конфликтов, возникающих при распределении продукции.

Можно выделить следующие типы конфликтов:

– между производителями и новым каналом;

– между каналами распределения;

– внутри каналов распределения.

Конфликты первого типа могут возникнуть, когда у производителя есть прямые клиенты в данном регионе распределения, а также в других ситуациях, когда производитель хочет контролировать посредников. Данный тип конфликта можно разрешить на начальной стадии, путем четкого определения прав и обязанностей между товаропроизводителями и элементами распределения.

Второй тип конфликтов возникает, когда у производителя имеется несколько каналов распределения для различных групп потребителей.

Одним из способов разрешения данных конфликтов является строгое разграничение данных каналов или создание такой ситуации, при которой разные каналы будут продавать разные виды продукции.

Конфликты тертьего типа возникают, когда посредники имеют конкурирующие цели, а достижение оптимального взаимодействия во всем канале затруднено.

Различают вертикальные и горизонтальные конфликты внутри каналов распределения.

Горизонтальные конфликты возникают между посредниками одного уровня в канале распределения. Например, между оптовыми компаниями, которые реализуют одинаковый ассортимент в одинаковом регионе.

Вертикальные конфликты могут возникать между функционально сгруппированными посредниками в логистической цепи. Например, оптовый торговый посредник может быть не согласен с ценой и маркетинговой стратегией производителя.

Конфликты между производителем и посредником чаще всего возникают при согласовании цен товаров, стоимости операций в физическом распределении.