2.2 Структура плану міжнародної маркетингової діяльності підприємства та зміст і завдання структурних підрозділів плану. Структура та зміст розділів плану
Вступ
Цілі плану
Кон’юнктура ринку
Оцінка ризиків
Ресурсне забезпечення плану
Етапи плану
Контроль
Коли є вся необхідна інформація, можна перейти до написання плану маркетингу міжнародної діяльності фірми та почати його обговорювання з зацікавленими людьми у компанії. Готовий план повинен вміщати в себе тільки саму необхідну інформацію для його обговорення та виконання. Великий масив інформації, який зібрали на стадії підготовки в ході внутрішнього та зовнішнього дослідження ринку, не слід включати у план, це може заплутати читача. Такі поради для написання ясного, чіткого, легкого плану надає Дж. Вествуд [17, с.117]:
Новий розділ завжди повинен починатися з нової сторінки - навіть якщо із-за цього у тексті будуть сторінки, які містять декілька строк.
Не намагайтеся втиснути надто багато рисунків на один аркуш.
Використовуйте відповідні шрифти для роздрукування плану.
Не використовуйте жаргонних виразів, які можуть бути не всім зрозумілі. Не забудьте дати розшифровку всіх абревіатур при їх першому появленні в тексті.
Почати написання плану необхідно зі змісту, який дозволить читаю швидко знайти необхідний розділ. На рис. 2.3 показано, як повинен виглядати зміст міжнародного маркетингового плану.
Вступ
Тут вказують вихідні данні для планування, обґрунтовується необхідність підготовки даного плану, перелічується його цілі та задачі.
Стислий опис плану
В цьому розділі слід в ясній та стислій формі представити ключеві положення вашого плану. У стислий опис завжди повинні входити: основні передбачення, на яких базується план, цілі плану, часовий відрізок, протягом якого план повинен бути виконаним. Цей розділ можна заздалегідь скласти в будь-який час, але закінчити його можна тільки тоді, коли увесь план буде готовим.
Зміст
Розділ
Сторінка
1 Вступ
2
2 Стислий опис
плану 3
3 Ситуаційний
аналіз
- Передбачення
4
-
Збут ( за останні роки і прогноз ) 5
-
Стратегічні ринки 7
-
Головні товари 9
-
Ключеві регіони збуту 11
4 Маркетингові
цілі 13
5 Маркетингові
стратегії 14
6 Графіки
18
7 Стимулювання
продажу 19
8 Бюджети
20
9 Баланс доходів
та витрат 22
10 Контроль над
виконанням плану 23
11 Коректування
виконання плану 24
Додаток 1
26 Додаток
2 32
Рис. 2.3. Зміст повного міжнародного маркетингового плану
Ситуаційний аналіз
В закінченому варіанті плану, ситуаційний аналіз повинен містити тільки резюме внутрішнього та зовнішнього ринкового дослідження плюс головні результати SWOT – аналізу. Огляди стратегічних ринків, основних товарів та важливіших регіонів ринка будуть частково повторювати друг друга, але важливо представити інформацію таким чином, щоб підкреслити ключеві моменти. SWOT – аналіз часто розміщують у Додатках.
Передбачення
Це головні факти та гіпотези, на яких базується план. Їх повинно бути не багато і вони повинні бути пов’язанні тільки з найважливішими аспектами, які найбільш всього впливають на ймовірність досягнення поставлених у плані цілей. Кожне передбачення повинно представлять стисле конкретне ствердження.
Збут
В цей розділ слід включити данні про продаж за останні роки і прогноз на наступні роки.
Стратегічні ринки
В цьому розділі необхідно привести історичні дані і прогнози компанії в ключових галузях промисловості. Ці дані можна представити двома способами:
1. показати розподіл продаж компанії у відсотках по галузям;
2. показати приблизну ринкову частку компанії на кожному окремому галузевому ринку.
Розглядати треба тільки найбільш важливі ринки.
Головні товари (послуги)
В цьому розділі перелічують основні товари, які виробляє компанія з вказівкою технологічних та комерційних факторів. Для цього дають результати SWOT- аналізу ваших товарів і товарів конкурентів. Інформацію можна представити або аналогічно даним по стратегічним ринкам, або у формі матриці виробничого портфелю.
Ключеві регіони збуту
Цей розділ повністю аналогічний опису стратегічних галузей. Тільки замість галузей промисловості тут представлена інформація по географічним регіонам. Ці дані можуть бути або у табличному вигляді, або у вигляді графіків. Необхідно привести пояснення, які складають найбільш вагому інформацію о розмірах кожного ринка, темпах росту, і положення компанії на ньому в теперішній час та відповідно вашому прогнозу. Можна надати коментарі о дистриб’юторах, агентах та інших методах розподілу товару на цих ринках.
Маркетингові цілі
Це список цілей, які необхідно досягти, які виражені в терміналах обсягу замовлення, товарообігу, ринкової частки і прибутку. У кінцевому варіанті плану ви повинні тільки перелічити основні цілі.
Маркетингові стратегії
Необхідно показати яку стратегію приймаєте у кожному конкретному випадку – оборонну, агресивну, стратегію розвитку або їх сполучення. Після цього всі обрані стратегії групуються по 4-м основним елементам маркетингу.
Стратегії, які відносяться до товарів ( послуг )
Стратегії ціноутворення.
Стратегії реклами та просування.
Стратегії дистрибуції.
Деякі із цих груп можуть пересікатися, але це не принципіально, якщо усі стратегії перелічені.
Графік ( Коли? / Де? / Що? )
Це загальний графік робіт по виконанню планів дій. Кожний конкретний план дій повинен увійти або у загальний графік виконання, або в ту чи іншу функціональну програму по товарам, ціноутворенню, просуванню або дистрибуції. У всіх цих графіках для кожного відділу і кожного співробітника вказується їх завдання та час на його виконання.
Стимулювання збуту
Зустрічаємо в цьому розділі плани рекламної кампанії та просування товарів, а також відповідні вимоги до персоналу. Представляють передбачувані канали розподілу та структуру організації служби збуту. Також необхідно описати вартість кампанії по рекламі та стимулюванню збуту.
Бюджет та кошторис доходів та витрат
Цей розділ включає загальні затрати на реалізацію плану. Повинно бути видно, що віддача у вигляді додаткової виручки та росту прибутку перевищує витрати на виконання планів дій та проведення кампаній реклами та стимулювання збуту. Також можливо привести детальні кошториси доходів та витрат по окремих товарах або регіонах збуту.
Контроль над виконанням та коректування плану
Важливо мати відповідну систему моніторингу та управління, яка дозволяє оцінювати хід виконання поставлених у плані задач та пропонувати необхідні коректування. Система контролю виконання міжнародного маркетингового плану описана у пункті 3.2
Зустрічаємо у літературі і наступну структуру плану маркетингу міжнародної діяльності підприємства [8, с.140-141]. Основні розділи плану маркетингу подані у таблиці 2.1.
Таблиця 2.1
Основні розділи плану міжнародного маркетингу
Розділ |
Зміст |
1 |
2 |
(анотація) |
Коротке формулювання головних цілей плану маркетингу та рекомендації щодо їх досягнення |
2. Поточна маркетингова ситуація |
Опис міжнародної маркетингової середи, цільових ринків та положення організації на них |
2.1. Опис ринку |
Характеристика кон’юнктури зовнішнього ринку у розрізі його основних сегментів. Фактори політико-правової та культурної середи, які впливають на міжнародний маркетинг |
2.2. Огляд продуктів |
Характеристика асортименту зарубіжної продукції з зазначенням обсягів продажу, цін, рівнів прибутку |
2.3 Конкуренція |
Перелічення головних конкурентів з вказівкою ринкової частки, інформації о товарах, цінових, збутових та рекламних стратегій |
2.4. Розподіл |
Характеристика головних каналів розподілу та тенденцій зміну збуту |
2.5. Реклама |
Особливості проведення міжнародної рекламної кампанії |
1 |
2 |
3. Загрози та можливості |
Оцінка потенційної шкоди кожної загрози, т. б. ускладнення, яке виникає у зв’язку з несприятливими тенденціями та подіями, які при відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підривання діяльності організації. Оцінка перспективності кожної можливості, яка виникає, т. б. привабливого напрямку маркетингових зусиль, від якого організація може отримати переваги над конкурентами |
4. Цілі маркетингу |
Визначення цілей плану маркетингу, які відображаються, як правило, у досяганні визначеного обсягу продажу, завоюванні частки ринку, отриманні конкретного розміру прибутку |
5. Стратегії маркетингу |
Опис всіх засобів маркетинг-міксу, які передбачається використовувати для досягнення цілей плану |
6. Програма дій |
Детальна програма, в якій відображено, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті рішення, скільки це буде коштувати |
7. Бюджет маркетингу |
Перелічення статей надходжень та витрат на маркетингові заходи |
8. Контроль за виконанням плану маркетингу |
Опис процедур та методів контролю, які необхідно здійснити для оцінки успішності виконання плану |
Анотація – це початковий розділ маркетингового плану, у якому представлено короткий зміст головних цілей і рекомендацій, включених до плану. Цей розділ дозволяє керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. Після цього розділу зазвичай слідує зміст плану.
Поточна маркетингова ситуація. У цьому розділі описується цільовий ринок і місце організації в ньому. До цього розділу входять: описання ринку (до рівня основних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (по головних конкурентах міститься інформація щодо їх стратегій в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілення і просування), розподілення (тенденції змін у збуті і розвиток основних каналів розподілення), реклама.
Небезпеки і можливості. Розділ плану, в якому вказуються основні загрози і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної загрози, тобто ускладнення, яке за відсутності цілеспрямованих маркетингових дій може призвести до підриву живучості продукту. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оціненою з точки зору її перспективності і спроможності успішно її використати.
Маркетингові цілі. У цьому розділі характеризується цільова спрямованість плану і попередньо формулюються бажані результати діяльності на конкретних ринках.
Маркетингові стратегії. Це — головні напрямки маркетингової діяльності, відповідно до яких організація бажає досягнути маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, діючий комплекс маркетингу і витрати на маркетингову діяльність. У свою чергу, в конкретних стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, мають бути розглянуті нові товар, а також ті, що випускаються, ціни, просування товарів, доведення товарів до споживачів, вказується, як стратегія буде реагувати на загрози і можливості ринку.
Програма дій. Це - оперативно-календарний план, у якому показується, що має бути зроблено, хто і коли виконує прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення і дії мають бути скоординованими з метою виконання плану маркетингу. Іншими словами, цей розділ є нічим іншим як сукупністю заходів, які мають здійснити маркетингові та інші підрозділі організації для того, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти цілей маркетингового плану.
Бюджет маркетингу. Цей розділ відображає проектні величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обґрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Затрати визначаються як сума витрат виробництва, товаропросування і маркетингу, які в цьому розділі описуються детально.
Контроль. Розділ характеризує процедури і методи контролю, які слід здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються індикатори, відповідно до яких вимірюється прогрес в реалізації плану маркетингу. Змінення рівня виконання плану маркетингу може здійснюватися як у річному розрізі, так і в квартальному чи місячному.