36

Тема 10. Планування та управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства

1. Планування міжнародної маркетингової діяльності підприємства

   0. Планування міжнародної маркетингової діяльності в системі управління підприємством

   1. Принципи та завдання міжнародного маркетингового планування

   2. Види планів міжнародного маркетингу

2. Методичні підходи до формування плану міжнародного маркетингу підприємства

2.1 Порядок розробки плану

2.2 Структура плану та зміст основних його розділів

2.3 Бюджет плану

3. Втілення міжнародного маркетингового плану та контроль за його виконанням

3.1 Оцінка якості плану

3.2. Контроль за виконанням плану

Висновки

1.1 Планування міжнародної маркетингової діяльності в системі управління підприємством (показати зв'язок з маркетинговими дослідженнями – це аналітична база плану)

Маркетинговий план є найважливішою частиною бізнес-плану, а процес планування маркетингу здійснюється як складова загального процесу планування. Маркетингове планування – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесах ринкової діяльності.

Планування міжнародного маркетингу - це логічна послідовність дій, які націлені на визначення цілей міжнародного маркетингу та засобів їх досягнення, виходячи із оптимального використання ресурсів, які має організація.

Метою міжнародного маркетингового планування є створення та підтримка рівноваги між потенційними цілями фірми на кожному із зарубіжних ринків та можливостями (ресурсними, маркетинговими, управлінськими) щодо їх досягнення [5, с.53].

В системі міжнародного маркетингу підприємства, особливо стратегічного, найважливішою ланкою є вияв власних конкурентних переваг та їх подальший розвиток. Саме з цього повинно виходити і планування.

А тому стратегічне планування міжнародного маркетингу – цілеспрямоване створення та підтримка довгострокових конкурентних переваг підприємства на зовнішніх ринках. Щодо поточного (операційного) планування – підтримка на належному рівні, так би мовити, моніторинг конкурентних переваг.

1.2 Принципи та завдання міжнародного маркетингового плану

Міжнародне маркетингове планування є вихідним пунктом міжнародного бізнесу організації та спирається на всебічний ситуаційний аналіз, який передбачає використання як власного, раніше накопиченого досвіду компанії, так і щойно зібрану маркетингову інформацію, яка стосується доречного вимірювання освоєного чи нового ринку.

Міжнародне маркетингове планування має наступні переваги[11, с.91-92] :

• підвищує її конкурентоспроможність;

• формує сучасний стиль менеджменту (цілі-плани-бюджет-дії-контроль);

• сприяє само діагностиці, з’ясуванню причин виникаючих проблем;

• стимулює формування фінансово обґрунтованого підходу до прийняття міжнародних маркетингових рішень;

• поліпшує координацію зусиль і дій між внутрішнім та зарубіжними ринками;

• збільшує можливості в забезпеченні фірми необхідною ринковою інформацією;

• забезпечує можливість перевірки правильності розроблених заходів і підвищує виконавську дисципліну і кваліфікацію персоналу.

Існують наступні підходи до міжнародного маркетингового планування[13, с.71] :

• системний, за яким потрібно розробляти комплекс взаємозв’язаних цілей та завдань. У відповідності з цим комплексом розробляється перелік методів планування та основних економічних показників, які оцінюють заплановані та фактичні результати міжнародної маркетингової діяльності фірми;

• інтегрований, який припускає узгодження планів фірми, маркетингової служби та окремих підрозділів;

• програмно-цільовий, який пов’язаний з відокремленням пріоритетів міжнародних маркетингових комунікацій фірми, під які розробляється міжнародні маркетингові програми та плани;

• багаторівневий, за яким відокремлюють рівні планування маркетингових впливів фірми (зовнішній рівень-маркетинговий вплив, який направлений на суб’єкти її зовнішньої маркетингової середи; внутрішній рівень – об’єктом маркетингового впливу виступає організаційна структура фірми). Крім того, відокремлюють рівні управління маркетингової інформаційної системою, маркетингом – міксом та процесом контролінгу. Це дозволить фірмі збільшити ефективність процесу розробки методики її маркетингового планування;

• логістичний, який показує, що існує логіка розробки плану маркетингу (послідовність етапів постановки цілей та завдань міжнародної маркетингової діяльності фірми, вибору та обґрунтування стратегій та бюджету маркетингу).

Міжнародне маркетингове планування відбувається з дотриманням певних принципів. Т. М. Циганкова вважає доцільним поділяти сукупність принципів міжнародного маркетингового планування на три групи (табл. 1.3)[11, с.93-94].

Таблиця 1.3

Класифікація принципів міжнародного маркетингового планування

Методологічні	Організаційні	Процедурні
системність обґрунтованість ясність гнучкість	точність неперервність деталізація	формальність конфіденційність авторство принцип участі

Методологічні принципи – це базові, фундаментальні правила, що визначають основні вимоги до створення ефективного плану.

Організаційні принципи – це принципи, які поєднують вимоги як до методології, так і до технології планування та визначають найсуттєвіші аспекти його організації.

Процедурні принципи – це такі принципи, які формують вимоги до технології здійснення процесу планування і спрямовані на максимізацію його ефекту.

Принцип системності вимагає, щоб маркетингове планування мало системний характер, тобто було повним (враховувало всі елементи міжнародного маркетингового комплексу) та мало стратегічну орієнтацію (інтеграція планів різних підрозділів, створення системи планів, підпорядкованих стратегії) і координацію (погодження маркетингових цілей і заходів з іншими функціональними підрозділами фірми і між собою).

Принцип обґрунтованості передбачає ресурсну та наукову аргументованість міжнародного маркетингового плану.

Принцип ясності передбачає, що всі цілі та розроблені заходи по їх досяганню будуть зрозумілі всім виконавцям.

Гнучкість – якщо відбудуться зміни у зовнішньому та внутрішньому середовищах фірми, план повинен бути адекватно скоригованим.

Точність – цей принцип передбачає максимізацію числа кількісних характеристик і параметрів плану, а також адресний розподіл цих завдань з урахуванням термінів їх виконання.

Принцип неперервність – передбачає, що відбувається постійне слідування планів, а також контроль за виконанням плану і аналіз відхилень та причин, які до цього призвели.

Принцип деталізації вимагає, щоб всі заходи і завдання були визначені конкретно, бо маркетингові плани – це специфічні інструкції, що визначають дії персоналу організації.

За принципом формальність мають бути визначені об’єкти планування та плановий горизонт, технологія та методика розробки плану тощо.

Принцип конфіденційність передбачає нерозголошення і маркетингових цілей, і маркетингових дій.

Дотримання принципу авторства в міжнародному маркетинговому плануванні пояснюється як специфікою міжнародної діяльності (інтернаціональні колективи, можливість конфліктів), так і особливостями процесу планування (розподіл обов’язків, необхідність контролю). Тому в документі міжнародного маркетингового плану зазначають осіб, що були відповідальні за розробку плану.

Принцип участі передбачає залучення до процесу розробки плану принаймні тих, кого це безпосередньо стосується.

Якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод щодо міжнародної діяльності підприємства, стимулювання нового, прогнозування процесів забезпечення безпеки управління, оптимізація роботи тощо).Такий принцип додає А. В. Войчак [4, с.86].

Основні завдання міжнародного маркетингового планування [3, с.71]:

- визначення місії, стратегічної мети та завдань міжнародної компанії та підпорядкування цим напрямам тематики цільових міжнародних маркетингових досліджень.

- приведення потенціалу фірми у відповідність до вимог міжнародного бізнес-середовища підприємства, потреб споживачів, обраних цільових ринків;

- визначення напрямів діяльності фірми;

- розроблення заходів по окремих напрямах маркетингової діяльності фірми, їх оптимальне поєднання в єдиний комплекс;

- деталізація та обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій та їх послідовності;

- оптимізація використання ресурсів на фірмі;

- прогнозування розвитку міжнародної економічної діяльності фірми.