Модели финансирования маркетинговой деятельности
Вам надо понять, как и когда выбирать модель финансирования маркетинга.
Когда вы приходите на работу, то выбираете модель издержек, так как не можете точно сказать, сколько денег вам нужно. Так продолжается до тех пор, пока вы не создали первый маркетинговый проект. После чего вы переходите к бюджетной или сетевой бюджетной модели.
Сетевая бюджетная модель
Сетевая бюджетная модель дает возможность просчитать расходы, а финансовому менеджеру точно знать, когда эти расходы делать. Эта модель пригодится вам и тогда, когда вы перейдете на стратегическое маркетинговое планирование.
Модель СХП (стратегических хозяйственных подразделений) похожа на сетевую бюджетную модель, но используется тогда, когда вы работаете в холдинге директором по маркетингу одной из бизнес‑единиц.
Создание первого плана работы на полугодие
План и программа – не одно и то же. Сначала вы должны создать программу (что и как будет сделано), а на ее основании – план (что и когда будет сделано). Создание плана работы – первейшая задача директора по маркетингу. Обычно план сразу делается в программе управления проектами, например MS Project. Создавая в этой и подобной ей программах план, вы автоматически получаете бюджет.
1. Создание обобщенной программы.
2. Создание плана работы с помощью компьютерной программы управления проектами.
3. Определение приблизительного бюджета на основе сетевой модели.
4. Утверждение плана работ у руководства.
Обратите внимание, что программа состоит из двух частей. Есть пункты, направленные на организацию маркетинговой службы, и пункты, направленные на организацию деятельности на рынке. Все это потом надо отражать в плане. Ниже – пример программы, которую я писал еще в прошлом веке, будучи директором по маркетингу. Обобщенная программа на полугодие
На примере программы работы ТД «Электрический мир»
1. Окончательно утвердить и ввести в действие все административные документы, регламентирующие деятельность маркетинговой службы: Положение о маркетинговой службе, должностные инструкции всех сотрудников, штатное расписание.
2. Создать, отладить и утвердить технологическую схему работы по подготовке любого рода маркетинговых планов, внедрить автоматизацию подготовки и контроля маркетинговых проектов с помощью программы MS Project.
3. Перевести все внутреннее взаимодействие службы на систему сетевой групповой работы с помощью программы MS Outlook.
4. Создать маркетинговые проекты по продаже кухонь, продаже товаров в рассрочку, продвижению на рынок услуги «телефонный магазин», продвижению для оптовиков калькуляторов «Ситизен», рассчитать и провести рекламные кампании по этим проектам.
5. Создать и провести рекламные кампании по продвижению сети магазинов «Электрический мир» как услуги.
6. Провести все контрольные мероприятия по достижениям целей маркетинговых проектов, описанных в пп. 4, 5.
7. Создать стратегический маркетинговый план на 2000 год.
8. Провести аналитику по работе, проделанной согласно пп. 4 и 5, и на этой основе создать новые маркетинговые проекты по этой тематике.
9. Создать и внедрить в магазинах стандарты продвижения товара на месте продажи, создать систему контроля за исполнением этих стандартов.
10. Создать и внедрить концепции внешнего оформления магазина, модифицировать и упорядочить фирменный стиль.
11. Провести маркетинговые исследования и анализ вторичных данных для создания системы маркетингового прогнозирования.
12. Совместно с отделом информационных технологий провести следующие работы:
• создание центральных справочников:
– Справочник товаров;
– Справочник групп;
– Справочник марок;
– Классификатор групп главный;
– Справочник контрагентов;
– Классификатор контрагентов;
• введение первичного учета в магазинах:
– учет брака и некондиционного товара;
– учет витрины;
– учет складских остатков;
– учет реальных розничных цен;
– учет действий магазинов по переоценке;
– учет условий поставки (в соответствии с разработанной финансовым отделом инструкцией).
13. Ввести постоянную поддержку системы маркетинговой информации:
• база данных по рекламе в прессе;
• новости от конкурентов;
• базы данных по выручке, фотометрии и количеству чеков;
• действующие рекламные акции (сроки, условия, участники);
• специальные цены на товары (перечень товаров, цена, сроки действия).
14. Создать автоматизированную систему аналитики продаж и склада:
• создать на сервере, используя технологию OLAP, консолидированную информацию из магазинов и центральные справочники;
• подключить и обучить пользователей технологии OLAP‑анализа.
15. Продолжить совершенствование контроля за ассортиментно‑ценовой политикой:
• Ведение электронных каталогов. В центральном справочнике товаров должны присутствовать все хитовые товары, имеющиеся у ближайших конкурентов (или выпущенные на рынок). Должны быть назначены и заполнены основные функциональные (технические) характеристики товаров.
• Мониторинг цен на рынке.
16. Завершить создание базы данных по нашим постоянным клиентам (номер дисконтной карты, фамилия, имя, отчество, адрес, телефон. В дальнейшем – пол, наличие транспорта, образование, семейное положение и т. п.).
17. Перейти от учета единиц проданного товара к учету конкретных покупок.
18. Провести ряд работ для улучшения деятельности информационно‑справочной службы:
• Перейти на новую программу NTV‑2, использующую более эффективную технологию.
• Создать базу данных «Спрос». Для этого добавить в программу возможность формализации вопроса клиента в соответствии с классификацией, принятой в центральных справочниках, и ведение лога запросов к базе данных в течение дня, что позволит анализировать звонки в ИСС (когда звонили, кто отвечал, что спрашивали, в скольких магазинах это оказалось) в любом разрезе (месяц, день недели, утро‑вечер, категория вопроса, товарная группа, марка, товар, направление и т. п.).
• Состыковать аналитики продаж, склада, ассортиментно‑ценовой политики, базы «Мониторинг рекламы», базы «Медиаплан» с базой данных «Спрос», что позволит более эффективно планировать товарные запасы в магазинах в соответствии с сезонными и другими закономерностями.