6.2. Комплекс маркетинга в системе предпринимательства
Долгое время понимание маркетинга ограничивалось представлением инструментария, с помощью которого компании конкурировали на рынке за потребителя. В этом случае маркетинг рассматривается как управленческая подсистема наряду с другими, такими как производство, финансы, персонал и др.. Такое понимание маркетинга ограничивается его функциональным аспектом, знание и применение которого сводится к задачам определенного круга специалистов в компании и реализуется специальным подразделением компании.
В условия всевозрастающей конкуренции понимание и реализация маркетинга должно иметь концептуальный аспект. Современный маркетинг – это философия предпринимательства, восприятие которой является необходимым условием для всех сотрудников компании и прежде всего руководства компании.
Ключевой задачей маркетинга является оценка и реализация возможностей компании на удовлетворение потребностей рынка. В рамках данной задачи в компании маркетинг выполняет ряд функций. В общем смысле функция маркетинга – это комплекс видов специализированной деятельности, осуществляемой в процессе маркетинга. Функция маркетинга включает следующие подфункции: исследовательская, продуктово - производственная, сбытовая, распределение, продвижение товара и управленческая. Взаимосвязь указанных подфункций и их содержание представлены на рисунке 5.
Функция управления:
создание организационных структур управления маркетинговой деятельностью;
планирование маркетинговой деятельности;
организация контроля за маркетинговой деятельностью.
Рисунок 5 – Функции маркетинга
Управление компанией на принципах маркетинга является важным преимуществом в конкурентной борьбе. Сотрудники всех подразделений компании, выполняющих различные функции, должны осуществлять свою деятельность под общей целью – удовлетворение потребностей целевых сегментов рынка. Для этого необходимо знание инструментария маркетинга, комплексное представление которого принято рассматривать в системе маркетинг – микс, описанной моделью 4Р: товар (product), цена (price), распределение (place), продвижение (promotion).
Комплексная проработка и применение данных инструментов маркетинга позволяет найти оптимальное решение конкретных задач в достижении стратегических и тактических задач предпринимательства.
Практическая реализация комплекса маркетинга осуществляется в вопросах планирования, координации и контроля мероприятий, ориентированных на рынок и обеспечивающих долгосрочное удовлетворение потребностей целевых рынков компании и разрабатываемых в рамках товарной, ценовой, распределительной (сбытовой) политик и политики продвижения компании.
Товарная политика – это комплекс управленческих решений, связанных с планированием и осуществлением мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным и полезным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль компании.
Сущность ценовой политики компании заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.
Целями распределительной политики компании являются:
1. обеспечение доступности товаров в достаточном количестве посредством формирования каналов распределения с учетом рыночных условий, характера товара и реальных возможностей компании;
2. физическое перемещение товаров, связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка).
Политика продвижения направлена на организацию взаимодействия компании с субъектами рынка и собственным персоналом, обеспечивающего их информированность, направленного на обеспечение эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок и удовлетворения потребностей покупателей с целью получения прибыли.
Комплексная реализация инструментов маркетинга обеспечивается взаимосвязью целей проводимых политик маркетинга, которая представлена на рисунке 6.
Рисунок 6 – Взаимосвязь целей политик маркетинга при комплексном использовании инструментов маркетинга.
Единой целью товарной и ценовой политики является создание такого предложения для рынка, которое наиболее полно соответствует потребительской полезности и ценности товара (услуги). В дополнение этому мероприятия в рамках распределительной политики нацелены на обеспечение готовности своевременной, в необходимом объеме и удобном месте реализации этого предложения потребителю. Целью политики продвижения является обеспечение информированности потребителей о предложении и формирование положительного имиджа компании, ее товаров и услуг.
Создание на целевом рынке предложения лучше, чем у конкурентов посредством комплексного использования всех инструментов маркетинга является ключевой задачей позиционирования.
Контрольные вопросы по лекции 6
В чем заключается связь предпринимательства и маркетинга?
Как исторически развивалась концепция маркетинга?
В чем сущность холистического маркетинга?
В чем заключается различие концептуального и функционального понимания маркетинга в управлении компанией? Приведите примеры.
Что такое функция и подфункции маркетинга?
Охарактеризуйте основные составляющие модели 4Р.
Объясните значение комплексного подхода в применении инструментов маркетинга.
В чем цель позиционирования?