Лекция 6 Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательской деятельности

Маркетинг является базой при разработке и принятия предпринимательских решений, играет главную роль в управлении, организации, планировании и контроля в системе предпринимательской деятельности.

По определению Американской ассоциации маркетинга «Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц».

6.1. Развитие концепции маркетинга

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, в процессе своего эволюционного развития претерпевал определенные изменения, происходило смещение акцентов от производства к товару, от товара к продажам, от продаж к потребностям рынка, от рыночных потребностей к общественным. В настоящее время существует пять конкурирующих концепций маркетинга, являющиеся основой рыночной деятельности организаций (табл. 10).

Таблица 10 - Концепции маркетинга

Концепция маркетинга	Сосредоточение усилий	Цели
Производственная концепция	Производство, средства производства	Получение прибыли за счет минимального уровня производственных затрат
Товарная концепция	Товар	Получение прибыли за счет уникальности и высокого качества товарного предложения
Сбытовая концепция	Продажи (сбыт)	Получение прибыли за счет активных продаж
Маркетинговая концепция	Потребители	Получение прибыли за счет создания, предоставление и продвижения повышенной ценности для выбранных целевых рынков
Социально-этический маркетинг	Потребители и общество	Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых рынков и общества в целом

Наряду с представленными концепциями маркетинга существуют и другие, например, информационный маркетинг. Согласно которому успех деятельности предприятия зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотного его использования для повышения конкурентных преимуществ.

Кроме информатизации предпринимательской деятельности, существенным фактором, который формирует эволюционное развитие маркетинга и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства. В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.). Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента [2].

Ф. Котлер и К. Келлер в книге «Маркетинг менеджмент» определяют концепцию холистического маркетинга, включающего в себя четыре компоненты:

1. маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами (покупателями, поставщиками, посредниками и др.);

2. интегрированный маркетинг нацелен на ориентацию деятельности всех подразделений компании на интересы потребителя, посредством основных инструментов маркетинга (продукта, цены, продаж и продвижения);

3. внутренний маркетинг направлен на обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками компании;

4. социально-ответственный маркетинг нацелен на понимание и обеспечение этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ.

Таким образом, холистический маркетинг – это современный подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности [10].